我国饭店集团品牌的创建与价值提升
进入21世纪以来，中国饭店业市场上正在上演着国际品牌竞争大战，且趋势越演越烈。国际饭店集团纷纷看好中国经济发展的大好环境，不断加大在中国市场的扩张力度，抢夺市场份额，洲际、温德姆、万豪、希尔顿、雅高等位于全球饭店集团300强前列的饭店集团品牌纷纷落户中国
进入21世纪以来，中国饭店业市场上正在上演着国际品牌竞争大战，且趋势越演越烈。国际饭店集团纷纷看好中国经济发展的大好环境，不断加大在中国市场的扩张力度，抢夺市场份额，洲际、温德姆、万豪、希尔顿、雅高等位于全球饭店集团300强前列的饭店集团品牌纷纷落户中国，给本土饭店集团带来了前所未有的挑战。虽然我国饭店业经过20多年的发展已取得了非常大的成绩，国内目前共有饭店集团管理公司约206家，星级饭店集团化程度已达16.22%，但在国际强势的竞争对手面前，我们本土饭店集团的弱势地位不容否认：民族品牌正面临着被挤出高端市场的危险，中、低端饭店市场也不断遭到国际品牌的渗透……在竞争的严酷现实面前，我国饭店集团必须认真思考自己未来的发展道路。事实上，在当前激烈的市场竞争环境下，饭店集团品牌的重要性越来越凸现，国内外饭店集团之间的竞争归根到底其实就是品牌之争，创建知名品牌已是饭店集团在市场竞争中制胜的法宝。
一、饭店集团品牌内涵解读
1.饭店集团品牌内涵
饭店集团品牌的概念可以从三个方面来阐述：一是饭店集团所有者品牌，即凝聚饭店家们的创业精神、经营理念和思想、管理水平及对企业文化的缔造。这无疑对饭店品牌的质量和声誉起着决定性的作用。例如：假日集团的凯蒙斯·威尔逊；万豪集团的马里奥特先生；丽思卡尔顿的创始人凯撒·里兹；希尔顿集团的创始人康拉德·希尔顿等。二是饭店集团的企业品牌，通俗来说，就是饭店集团的名称，是以企业和公司为整体形象的品牌。例如温德姆饭店集团品牌（Wydham）、洲际饭店集团品牌（InterContinental）、万豪饭店集团品牌（Marriott）、希尔顿饭店集团品牌（Hilton）等等；国内的有锦江国际饭店品牌、建国国际饭店品牌、香格里拉、凯莱饭店品牌等。三是饭店集团旗下的产品（服务）品牌，即饭店集团提供的具体产品和服务的品牌。例如雅高旗下的索菲特、诺富特、宜必思、一级方程式、6号汽车旅馆等；洲际旗下的洲际、皇冠、假日饭店、假日快捷客栈等产品品牌。
饭店集团品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现，同时品牌还凝聚着饭店的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。一般地，我们也可以从饭店集团品牌的外延表现和内涵表现来理解。
2、饭店品牌创建的重要意义
饭店的品牌化有其特殊性，由于固定的房产无法移动，而单靠一座饭店极难建树品牌。因此，饭店要创品牌，其前提是必须集团化，通过各种形式的扩张，组建跨地区的饭店集团，形成连锁品牌，这才是饭店品牌优势的真正显示。中国饭店集团化发展已进行了20多年，由于我国饭店市场的进一步开放正逢国际饭店集团已经进入成熟、快速的跨国扩张时代，尽管中国饭店的集团化速度也在提升，但相对而言，我们与国际品牌的差距是在进一步拉大。2006年公布的中国饭店业国际品牌10强中，中国内地仅有一家“康年”入选，加上“香格里拉”和“港中旅”，总共仅占到30%，在饭店业市场竞争不断升级的环境下，越来越多的企业管理者们意识到创建品牌的重要性，意识到品牌在市场竞争中的重要地位，事实上，品牌是饭店企业发展到较高阶段时的竞争，是饭店企业整体竞争实力的浓缩，一个饭店企业综合竞争力的强弱从它的品牌所蕴涵的价值大小就可见一斑。
从图中可以看到，在饭店行业，价格竞争是市场竞争的底层，其后是质量竞争，最高层是品牌竞争，可见，品牌竞争是饭店集团之间最根本、最核心的竞争，品牌是饭店集团在激烈的市场竞争中制胜的法宝。因此，创建知名饭店品牌，并不断提升品牌的价值对增强饭店集团的竞争力、促进饭店集团的成长壮大有着举足轻重的重大意义。
二、饭店集团品牌的创建策略
饭店集团品牌对企业的发展具有非常重大的意义和作用。因此，进行饭店集团的品牌创建就成为饭店企业发展所要面临的首要问题，饭店集团品牌的创建是一个长期的过程，需要经过战略规划、品牌定位、品牌推广、品牌运作等多方面的努力，更需要企业上下全体员工的共同参与和维护。
1.战略规划是前提
品牌战略规划是品牌走向成功的重要前提和保障。饭店集团品牌的创建必须在战略规划的引导下有计划、有步骤地实施。品牌战略规划必须着眼于饭店集团未来的发展方向，与企业的长远战略目标相一致，要充分分析饭店集团市场环境的优势、劣势、机会和威胁，并在进行饭店市场细分、选择适合自身发展的目标市场的基础上详细制定，其后再在品牌战略发展规划的指导下实施品牌定位、传播和品牌扩张，有目的、有方向地积累品牌文化，使饭店品牌的资产得到不断提升，从而使饭店品牌在激烈的竞争中拥有持续的竞争优势。目前国际饭店集团纷纷制定了在中国扩张的品牌战略规划，并有条不紊地在逐渐实施，这是我国饭店业市场竞争日益激烈的主要原因。品牌战略规划示意图如下：
2.品牌定位是核心
品牌作为一种差异化的识别，具有个性特色是品牌的亮点和卖点，也是整个品牌的灵魂所在，成功的饭店品牌都有非常鲜明的个性特色，如希尔顿的“快捷”、假日的“热情”、香格里拉的“亲情”、喜来登的“值”等等在顾客心目中都印象鲜明，品牌的这种个性特色来源于其成功的品牌定位，品牌定位凸显品牌个性，是识别饭店产品和服务的关键所在。国际饭店集团都拥有明晰、准确的品牌定位，这是其提高品牌市场生命力的重要因素。品牌定位主要包括两个方面的内容：①品牌档次定位。饭店产品品牌有三个档次，高档型品牌、中档型品牌、经济型品牌，三种类型的饭店品牌分别满足高、中、低三个等级的消费市场。饭店集团应根据市场需求和企业发展战略，针对目标市场的不同打造不同档次的品牌。②品牌功能定位。包括度假休闲型、商务会议型、汽车旅馆、青年旅馆、长住公寓等多种。随着顾客需求水平和层次的不断提升，品牌的功能定位将会越来越精细化，这样才能够更好地满足某一类型消费群体的特殊消费偏好。品牌定位的个性化和专业化将是未来饭店业发展的趋势。
3.服务质量是关键
饭店的服务质量是打造品牌、凝聚文化和提升价值的核心部分。良好的服务质量是形成顾客满意、进而达到顾客忠诚的惟一途径。因此，饭店要打造知名品牌，就必须有优质的服务质量作为后盾和支撑，服务质量是形成品牌的关键因素。饭店提供的服务分为两个层面：一是基础的标准化服务，饭店提供食宿是人类最基本的两项需求，必须达到卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切等共性的要求，而这些要求最根本的保障就是标准化，世界上具有较高品牌价值的饭店集团都有全面、严格、细致的服务标准和制度作为质量保障；二是针对不同饭店品牌所对应的客源需求的个性化服务，饭店集团旗下的每一个子品牌或分品牌必须根据自身的客源定位，尽可能地打造和提供投客所好的针对性服务，只有这些为实际需求而设计的服务，品牌在细分市场上才会产生美誉度和影响力。
一、饭店集团品牌内涵解读
1.饭店集团品牌内涵
饭店集团品牌的概念可以从三个方面来阐述：一是饭店集团所有者品牌，即凝聚饭店家们的创业精神、经营理念和思想、管理水平及对企业文化的缔造。这无疑对饭店品牌的质量和声誉起着决定性的作用。例如：假日集团的凯蒙斯·威尔逊；万豪集团的马里奥特先生；丽思卡尔顿的创始人凯撒·里兹；希尔顿集团的创始人康拉德·希尔顿等。二是饭店集团的企业品牌，通俗来说，就是饭店集团的名称，是以企业和公司为整体形象的品牌。例如温德姆饭店集团品牌（Wydham）、洲际饭店集团品牌（InterContinental）、万豪饭店集团品牌（Marriott）、希尔顿饭店集团品牌（Hilton）等等；国内的有锦江国际饭店品牌、建国国际饭店品牌、香格里拉、凯莱饭店品牌等。三是饭店集团旗下的产品（服务）品牌，即饭店集团提供的具体产品和服务的品牌。例如雅高旗下的索菲特、诺富特、宜必思、一级方程式、6号汽车旅馆等；洲际旗下的洲际、皇冠、假日饭店、假日快捷客栈等产品品牌。
饭店集团品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现，同时品牌还凝聚着饭店的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。一般地，我们也可以从饭店集团品牌的外延表现和内涵表现来理解。
2、饭店品牌创建的重要意义
饭店的品牌化有其特殊性，由于固定的房产无法移动，而单靠一座饭店极难建树品牌。因此，饭店要创品牌，其前提是必须集团化，通过各种形式的扩张，组建跨地区的饭店集团，形成连锁品牌，这才是饭店品牌优势的真正显示。中国饭店集团化发展已进行了20多年，由于我国饭店市场的进一步开放正逢国际饭店集团已经进入成熟、快速的跨国扩张时代，尽管中国饭店的集团化速度也在提升，但相对而言，我们与国际品牌的差距是在进一步拉大。2006年公布的中国饭店业国际品牌10强中，中国内地仅有一家“康年”入选，加上“香格里拉”和“港中旅”，总共仅占到30%，在饭店业市场竞争不断升级的环境下，越来越多的企业管理者们意识到创建品牌的重要性，意识到品牌在市场竞争中的重要地位，事实上，品牌是饭店企业发展到较高阶段时的竞争，是饭店企业整体竞争实力的浓缩，一个饭店企业综合竞争力的强弱从它的品牌所蕴涵的价值大小就可见一斑。
从图中可以看到，在饭店行业，价格竞争是市场竞争的底层，其后是质量竞争，最高层是品牌竞争，可见，品牌竞争是饭店集团之间最根本、最核心的竞争，品牌是饭店集团在激烈的市场竞争中制胜的法宝。因此，创建知名饭店品牌，并不断提升品牌的价值对增强饭店集团的竞争力、促进饭店集团的成长壮大有着举足轻重的重大意义。
二、饭店集团品牌的创建策略
饭店集团品牌对企业的发展具有非常重大的意义和作用。因此，进行饭店集团的品牌创建就成为饭店企业发展所要面临的首要问题，饭店集团品牌的创建是一个长期的过程，需要经过战略规划、品牌定位、品牌推广、品牌运作等多方面的努力，更需要企业上下全体员工的共同参与和维护。
1.战略规划是前提
品牌战略规划是品牌走向成功的重要前提和保障。饭店集团品牌的创建必须在战略规划的引导下有计划、有步骤地实施。品牌战略规划必须着眼于饭店集团未来的发展方向，与企业的长远战略目标相一致，要充分分析饭店集团市场环境的优势、劣势、机会和威胁，并在进行饭店市场细分、选择适合自身发展的目标市场的基础上详细制定，其后再在品牌战略发展规划的指导下实施品牌定位、传播和品牌扩张，有目的、有方向地积累品牌文化，使饭店品牌的资产得到不断提升，从而使饭店品牌在激烈的竞争中拥有持续的竞争优势。目前国际饭店集团纷纷制定了在中国扩张的品牌战略规划，并有条不紊地在逐渐实施，这是我国饭店业市场竞争日益激烈的主要原因。品牌战略规划示意图如下：
2.品牌定位是核心
品牌作为一种差异化的识别，具有个性特色是品牌的亮点和卖点，也是整个品牌的灵魂所在，成功的饭店品牌都有非常鲜明的个性特色，如希尔顿的“快捷”、假日的“热情”、香格里拉的“亲情”、喜来登的“值”等等在顾客心目中都印象鲜明，品牌的这种个性特色来源于其成功的品牌定位，品牌定位凸显品牌个性，是识别饭店产品和服务的关键所在。国际饭店集团都拥有明晰、准确的品牌定位，这是其提高品牌市场生命力的重要因素。品牌定位主要包括两个方面的内容：①品牌档次定位。饭店产品品牌有三个档次，高档型品牌、中档型品牌、经济型品牌，三种类型的饭店品牌分别满足高、中、低三个等级的消费市场。饭店集团应根据市场需求和企业发展战略，针对目标市场的不同打造不同档次的品牌。②品牌功能定位。包括度假休闲型、商务会议型、汽车旅馆、青年旅馆、长住公寓等多种。随着顾客需求水平和层次的不断提升，品牌的功能定位将会越来越精细化，这样才能够更好地满足某一类型消费群体的特殊消费偏好。品牌定位的个性化和专业化将是未来饭店业发展的趋势。
3.服务质量是关键
饭店的服务质量是打造品牌、凝聚文化和提升价值的核心部分。良好的服务质量是形成顾客满意、进而达到顾客忠诚的惟一途径。因此，饭店要打造知名品牌，就必须有优质的服务质量作为后盾和支撑，服务质量是形成品牌的关键因素。饭店提供的服务分为两个层面：一是基础的标准化服务，饭店提供食宿是人类最基本的两项需求，必须达到卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切等共性的要求，而这些要求最根本的保障就是标准化，世界上具有较高品牌价值的饭店集团都有全面、严格、细致的服务标准和制度作为质量保障；二是针对不同饭店品牌所对应的客源需求的个性化服务，饭店集团旗下的每一个子品牌或分品牌必须根据自身的客源定位，尽可能地打造和提供投客所好的针对性服务，只有这些为实际需求而设计的服务，品牌在细分市场上才会产生美誉度和影响力。