08年乳业界产品之十大猜想

　　1．产品界一潭死水，是走出去还是请进来？

　　近几年乳业界风生水起的新品都有什么？首先提到的肯定是PET瓶包装的乳饮料，娃哈哈的营养快线、达利园的优先乳就是其中的翘首，其次在新兴的双蛋白乳制品中，百事的“清爽”豆奶在华南地区也已抢占了先机，更不用说在儿童乳制品产品中，娃哈哈的爽歪歪在其AD钙奶后继续保持一支独秀的局面。而在以上这些新兴产品的领域内，传统的乳品企业已经难以跟上步伐，所以当我们在全国各地进行消费者品牌测试时，越来越多的乳品第一提及品牌已经越来越多的出现了“娃哈哈、旺仔”等非专业乳品企业。

　　为什么会出现这样的情况？一个个在乳品行业沉浸了数十年的专业企业为何让外来的食品饮料企业抢占了一个又一个新品的制高点，而自己却只能望而生叹？为何总是感叹食品饮料企业的新品成为市场焦点而自己的新品却怎么也波澜不惊？但我们想说，正是有了这些食品饮料企业的加盟，才搅得乳业界原来的平静水面有了惊涛，让乳品整体的发展更有动力，更富竞争。而那些自认为专业的老乳品企业，却仍以经验主义去看待市场，又焉能不败？

　　在我们看来，专业并不等于单一。单一的战略思维会让企业逐渐走向消亡。首先，任何产业、产品都有一个生命周期问题。想凭借一支产品打天下的年代已经过去，产品不升级，就只能沦落成为瘦狗产品。其次，任何产业或产品，越是成熟，其附加值与平均利润率就越低。不进行产品的蓝海突破，只在红海里面挣扎，路会越走越窄。

　　所以，老乳品企业必须要认识到自己的优势所在。食品饮料企业的优势在于品牌和分销网络，它们就能够利用自己的这两方面的优势在乳业上获得成功。那么，传统乳品企业自己的优势又在哪个方面？消费者认知的不同（得益于传统乳品企业常年的新鲜与健康宣传，跟饮料的时尚完全不同），许多企业都有自己的封闭渠道（十几年送奶入户或者专卖店的打造），再加上技术储备等优势，又何必要以短击长呢？利用好“新鲜”或“健康”大旗，通过封闭渠道的拓展，自然能走出一条适合自己的新品之路。扬长避短才是取胜的法宝。　　

　　2．跟随策略不再灵光，何为妙药？

　　国内的许多三线品牌都是靠着跟随策略发展起来的，于是乎，03年华北大地处处都是紧跟三鹿君乐宝的“四小袋”，利乐砖成了牛奶的标准包装，等到05年，全国都是风风火火的酸酸乳。可惜等到进入了07年，许多中小品牌发现这条路似乎越走越难。特伦苏依然成为消费者的首选，而自己的优品牛奶却只能不停的特价；营养快线越来越火，而自己的PET生产线的成本却还不知何时能够收回。是什么原因导致了跟随策略的不再灵光，跟随策略的下一步该如何去走？

　　首先，让我们看看“特伦苏”为什么可以成功。首先，蒙牛通过以往一直宣传的“来自大草原”为这个产品灌入了原料的价值，消费者认可了草原牛奶，于是也就顺理成章的接受了“核心产奶圈”的概念。其次，蒙牛通过其“航天员专用牛奶”和一系列的事件宣传，使得自己的品牌形象凸显高贵，拉开了与一般区域型乳业“新鲜健康”的定位，所以说，“特伦苏”也只能诞生于蒙牛。而许多二三线品牌跟随“特伦苏”推出的高品质牛奶，就缺乏这两方面的基础。一个常年以“新鲜”为卖点，以生产日期与蒙牛抗衡的的品牌，突然之间宣告自己的新品质量可以与特伦苏媲美，如何让消费者相信？一个常年平民化、以土为荣的品牌，想仅凭借一个广告就让当地的小资群体接受自己的新品，又如何能不被这些目标消费者嗤之以鼻，反而更加坚定了其购买特伦苏的想法？

　　现在的产品已经越来越趋向于市场细分，不了解细分消费群体的购买习惯，是难以打动其购买意愿的，像以前一样，用一个广告通杀所有消费者，用万年不变的特价买赠进行拉动，是再也难以成功了。跟随不是简单的进行模仿，品名和包装不能再成为成功的要素，而是要注意以下几点：

　　1．根据自己的品牌定位去确定自己跟随的目标，而且跟随的策略也不能永久不变，一跟到底。蒙牛在发展的初期，明确了自己跟随的策略，并分别提出“向伊利、兴发学习”和“做呼和浩特的第二”两个口号，但其在达成目标后，便及时更改目标，才获得了如今的成功。如果蒙牛的方向不变，策略不改，也许现在它依然有可能还是内蒙的第二品牌，也许甚至都已经消失。

　　2．掌握好跟随的进度。首先是不见兔子不撒鹰，只有看到跟随目标成功后，才能进行跟随。因为在目标对象没有成功之前，冒昧的投入会增加风险，使企业在整个新品推广中陷入困境。有些企业在看到片装奶酪在上海北京等特大城市的红火后，便忍不住在自己的区域内进行上市，殊不知光明、百吉福也就仅在这两地获得成功，其余的市场还在培育阶段，结果可想而知，辛苦培育的市场不断的被光明所蚕食，最后不得不黯然离场。其次，要认清产品所属的市场周期。当产品在高速成长期时，一定要及时下手，不要等到产品临近衰退的时候，再去抢最后的一杯羹。现在很多企业停工的奶片设备，就是明证。

　　3．学会模仿秀。第二个刘德华如果还唱同样的歌肯定不会成为天皇巨星。同样的产品、类似的推广，是不能满足消费者的要求的，这就不仅要求跟随企业要推陈出新，还要在模仿的同时要注意提升。

　　中小企业不要因为自己的实力相对较弱就在抱怨，我们没有任何的办法，只能跟随。其实跟随只是想近期取得产品销量的提升，而不能在品牌上提升上面有所突破，中小乳企在取得销售的突破后，一定要注重培养品牌基础，持续的发展才有可能获得真正的成功。