葡果酒2008年的预测大势

成本优势：迎来葡果酒黄金年

 　　全球主要粮食品种价格飙升，2007年小麦价格飞涨112%，玉米猛增47%，与上年同期相比，2008年1月份国际市场小麦、玉米、大豆、大米价格分别上升98.2%、24.6%、79.1%、20.2%。2008年持续上涨的压力将进一步困扰以粮食为原料的白酒、黄酒和啤酒业。

 　　葡萄酒虽然遭遇全球性的葡萄园减产，但供大于求的局面依然存在，适当的价格上涨在合理的范围之内，不足以引起生产成本的大幅上扬。相比白酒和黄酒，原料波动不会影响企业生产，其在酒类行业中的成本优势在全球粮食持续上涨的大背景下显现出来。这为葡萄酒产业进一步扩大规模，扩大消费群体和市场消费量创造了绝佳的机会。

 　　大势：如何把成本优势转化为价格优势和品牌优势，葡萄酒在2008年还有待学习；在同是黄金发展年里，又是哪些企业和品牌能化优势为胜势值得期待。

 　　进口葡萄酒：进一步挤占国产葡萄酒市场份额

 　　2007年进口葡萄酒的大举进入已经显现出了国产葡萄酒的巨大压力。卡斯特、金蝴蝶等品牌的一日千里，无疑为进口酒继续扩大市场份额增强了信心。随着洋葡萄酒的进口策略发生改变，外商投资企业开始进入国内的销售渠道。数据显示外商投资企业进口葡萄酒迅猛增长，2007年经广东口岸进口葡萄酒237.1万升，增幅高达29.4倍，已占经广东口岸进口葡萄酒量的17.2%。

 　　外商通过并网销售和对经销网络的逐渐控制，可以逐渐掌握我国进口葡萄酒的销售控制权，并由此不断扩大进口葡萄酒的销售市场。同时由于进口葡萄酒的总代理商多数与国外供应商有资产关系，甚至就是外商的独资销售公司，因而可以轻易地操纵价格，进行关联交易，这将对国内葡萄酒业形成更强的竞争。

 　　根据2006年7月1日正式实施的《进口葡萄酒消费税办法》，进口的葡萄酒消费税可用进口环节已经缴纳的消费税抵减，这一规定降低了企业的经营成本，对葡萄酒进口增长形成了直接的刺激。

　　受到国外葡萄酒对市场的冲击的影响，国内2006年葡萄酒行业收入增长幅度由2005年的37.8%大幅降至28.8%，2007年前三季度实现利润8.5亿，同比增长33.83%，但仍然慢于进口酒36%以上的增速。进口价格强劲攀升，进口量并未受到影响，反而成倍增长，表明了进口酒将会有更大的市场增幅。

　　已经有人开始质疑：国产酒何时崩盘？

　　大势：国产葡萄酒对进口葡萄酒的优势在于市场的熟悉度和渠道的管控能力，但这样的优势在慢慢失去，进口葡萄酒对国产葡萄酒的优势在于品质和酒文化，国产酒会缩短这种差距吗？

　　并购：原料供应型企业将成重点

　　我国葡萄酒的原料生产一直是制约产业发展的重大问题，同时也是国内一线企业最为关注的问题。谁掌握了原料，谁就掌握了未来，这是不争的事实。

 　　经过不断的扩张，张裕、长城、王朝以及威龙等一线品牌虽然在各产区跑马圈地，但是优质原料短缺的问题依然没有得到很好地解决。因此，在新一轮葡萄酒大发展的时机面前，巨头们势必会更加强硬地占领原料制高点。除了自建基地以外，多快好省的方法就是对各产区原料供应型企业的兼并收购。

 　　在此，我们十分看好向来以收购兼并、资本运作出名的中粮酒业，对于基本解困甩掉包袱的大型原料企业银广夏的垂青，一旦运作成功，年增1万吨的产能将无疑会打破目前的产业格局。

 　　大势：产业链的规范和优化是国产红酒企业当前最重要的任务之一，而解决优质原料供给问题又是重中之重，收购葡萄酒原料型供应型企业是一个立竿见影的方法，只是收购谁、怎么个收购法值得好好思量。

 　　进口原酒上涨成定局，西部葡萄酒借势崛起 　　海关数据，2007年烟台葡萄原酒的进口平均价格为0.56美元/升，比2006年同期的0.7美元/升下降20％。2007年经广东口岸进口葡萄原酒均价加速上扬，进口均价为0.85美元/升，上涨10.6%。由于国内不少企业自2005年以来大量进口廉价原酒以解国内原酒供应不足之急，对进口酒有了一定的依赖，造成近两年进口原酒快速增量的同时，也刺激了价格的不断攀升。加上2006年和2007年全球性的葡萄歉收，进口原酒价格势必继续保持高位。

 　　这就给国内原料提供了一个很好的发展机会。以原料质优价廉著称的西部产区，一直保持着原料基地建设的快速增长势头，以甘肃紫轩酒业、新疆新天酒业、宁夏贺兰山酒业为首的各产区龙头企业，在原料基地建设方面开始显现后发优势，在2008年原料供需博弈中将进一步带动产区发展，缩小与东部产区之间的差距。

 　　大势：家有余粮，不怕饥荒。作为农业资源型产业，高质量原料的短缺将继续制约我国葡萄酒的发展，进口原酒淘金，西部优质原料企业也将成为金宝宝。

 　　果酒：新投资热点

　　“果露酒是一个朝阳产业，在中国有很大的发展潜力，有着不可估计的前途。” 中国酿酒工业协会秘书长王琦如是说。 　

　　据有关资料显示，目前我国果露酒的年人均消费水平不足0.5升，与世界年人均消费7.5升的水平相差甚大。有关专家预测，随着经济快速发展和人民生活水平的提高，未来几年将是果露酒的“黄金发展期”，预计到2010年，需求量将达到120万千升，成为增长速度最快的酒类产品。 　　根据国家统计局对规模以上企业的统计，2006年果露酒行业资产总计53.44亿元，增长16.37%；主营业务收入52.79亿元，增长27.10%；利润总额3.33亿元，增长15.71%；税金总额4.39亿元，增长14.67%。

 　　近年来，在西南地区，果酒发展逐渐展露出良好势头。云南木瓜酒、贵州刺梨酒、四川30度“冰”酒均已经形成了各自的特色和品牌力。值得关注的是，2007年四川梅鹤山庄酒业有限公司投资1.5亿元的青梅酒、汉源地区的樱桃酒以及在四川大邑县一年间出现的10多家青梅酒企业，表现出了资本对果酒的深度追逐，给果酒产业注入了强大的活力，产业复苏指日可待。 　　大势：健康饮酒已成为时尚，时尚饮酒还健康。果酒似乎都有这样的血统，葡萄酒就是其卓越代表。只是果酒在产品标准、营销手法、品牌定位上太多太滥，这需要在2008年和未来很长一时间来廓清。

 　　业外资金：大幅注入促进产业规模扩张

　　作为未来最具投资价值的产业，葡萄酒在中国的发展潜力不容置疑，业外资本的进入已经在过去的几年内助推中国葡萄酒产业发生了质的飞跃。随着2007年经济高速增长和2008年调控政策的出台，业外资金更加看好葡萄酒作为农业产业化项目的利好面。

 　　根据产业规划，我国葡萄酒消费容量将在2010年达到100万吨，产业发展增速势必要达到相应的幅度，业外资金将成为产业规模扩大主要力量，要成为100万吨葡萄酒市场的得利者，2008年将是资本上马的最佳时机。

 　　大势：资本是把双刃剑，用好了会促进产业整体发展，用不好也会起到破坏作用。对葡萄酒企业主来讲，选择优质资本和诚信的资本持有者的加入才是明智之举。

 　　长城奥运战略引领中国葡萄酒升级

 　　2008是奥运年，但是在葡萄酒行业，风光无限的只能是长城，2008北京奥运供应商的光环，将会使其他企业相形见绌。引领中国葡萄酒走向世界，不仅仅是一句口号，中粮集团还将其化为提升自身产业领袖地位的神来之笔，一连串的奥运营销、不断见诸媒体的“社会责任”、层出不穷的消费体验和亲民化营销，无不显示出与对手拉开距离高高树立中国葡萄酒第一品牌的雄心。

 　　在消费者模糊的产业地位认知上增加一个具有当量级的砝码，我说自己第二，谁也不敢说第一。

　　大势：长城将成为北京奥运会的第一受益者，通过社会责任提升品牌形象，将引领整个行业的社会责任感的提升，作为龙头，就要有龙头的样子。

 　　二线品牌：直逼一线品牌重点市场

　　葡萄酒市场的高度集中将不会持续下去，因为众多的二线品牌正在改变着这样的状况。在2007年我们已经清醒地看到莫高、云南红、新天、华东、长白山等二线品牌的集结。

 　　莫高股份万吨酒庄建设、全国50个重点城市的旗舰点规划以及年初宣布的将葡萄酒作为主业的消息，都充分说明了这个二线品牌的一线战略；华东布局全国三年内争取进入一线品牌行列；长白山高举寒地冷资源大旗，完成了第一个五年规划之后，将进入品牌高调运营和资本时代；新天重整旗鼓后的中高端战略引来资本市场的补仓，以更加实际的市场运作弥补了老新天的陆地战的不足，加上原料优势，势必会形成爆发力；云南红得到风投之后要重振往日的雄风，并计划在2010年的香港股市资本扩张，直逼一线品牌的理由也十分充分。

　　加上新锐企业紫轩CCTV的高调诱惑，华泽集团对香格里拉藏秘的强力回归，长城、张裕、王朝等一线品牌的集中度面临巨大挑战。其实，低调威龙已经从二线品牌渗透进一线，与三大家共享江山，这样的案例还会继续。谁都知道，错过2008就错过了一个时代。

 　　大势：中国原有的葡萄酒发展格局可谓是世上独有，全中国的消费者都只能喝到两三种葡萄酒，过分单调的品牌组合让一些品位之士已开始“从洋”，二线品牌的崛起最大的好处就是让我们的味蕾有了多样化的跳动。

　　长尾产品：生存空间放大

 　　不同的气候、不同的地域、不同的文化背景和不同的原料，注定葡萄酒永远属于个性化的、特定商品，不同的消费需求正是这种商品多样化、品牌多样化的温床。

　　为满足不同消费需求和消费群体而诞生的企业，产品会越来越多，他们弥补着畅销产品顾及不到的渠道和消费者，葡萄酒长尾的力量不断壮大。2008年将会出现更多的酒庄、更多的原料供应型企业、更多的小酒厂和更多的个性化产品，这样的势头将延续到2010年。

 　　大势：长尾现象在中国葡萄酒中的生成让葡萄酒回归到了它的本质，也许在不久的将来，我们真正能品味到来自“XX葡园小产区”的佳酿。

 　　营销模式：亲民为先，与消费者零距离

　　体验营销被广泛运用，葡萄酒小众被深度挖掘，大众被广泛关注，消费市场迅速扩大。

　　体验营销 缩短与消费者之间的距离，实现零距离接触消费者，是葡萄酒的特性使然。2007年骤然升级和被普遍采用的体验营销，将依然是众多酒商取信于消费者、发现目标消费者百试不爽的手段之一，并且会更加普遍，手法也会更加纯熟。其中一个显著的变化就是：以前我请消费者来体验，现在是我到消费者面前让他体验。一些进口红酒代理公司直接将“酒窖”搬进了写字楼，并不定期举办免费酒会。与正式酒会不同，现场只是简单地摆了几张桌子，多种不同品牌的红酒现场从窖内取出供免费品尝，主办方还提供一些奶酪、干果等小吃。让消费者感到了红酒的和蔼可亲。

 　　小众营销 除了针对白领群体进行近距离的沟通以外，葡萄酒品牌还将对白领以及新富人群进行进一步细分，张裕与新西兰的凯利酒庄产品就是专门针对高尔夫爱好者的一款特制产品，在此基础上，我们不难发现，更多小众也会被更多的特殊品牌看中，更加明确、更加具有精准度的小众营销将会兴起。

 　　大众营销 葡萄酒产业的成熟决定于大众消费的成熟度，只有更多的人开始消费葡萄酒，葡萄酒产业才能够真正地繁荣起来。在大家争先恐后地瞄准中高端人群的时候，面向占绝对数量的低端消费者无疑是一个大好机会。张裕放弃低端产品，王朝一直坚持中高端路线不动摇，长城也不断地用酒庄、小产区等概念筑起高端防线，只有威龙在中低端产品的蓝海里遨游，它成功了。新天走得太早也没有坚持下来，2007年华夏五千年接过了“平民化”的接力棒，意义深远。

 　　大势：葡萄酒太有个性了，谁都说自己的好，典型的“王婆卖瓜效应”。那么，就“是骡子是马，拉出来遛遛”!营销万变不离其宗，消费者就是衣食父母！

 　　经销变局：厂家让步，经销商“背叛”

　　国产酒单一品牌的经销体制已经被突破，这是2007年经销商的胜利。摆脱了厂家局限的经销商已经看到了进口葡萄酒的商机。在多品种经销和品种互补以降低风险的基本经营法则下，越来越多的经销商将在今年加入到进口葡萄酒的经销行列，特别是一些超级经销商的“背叛”，国产酒的渠道壁垒不复存在。

 　　经销商的背叛就意味着渠道的背叛，渠道的背叛就预示着终端的背叛，终端的背叛就是消费者的背叛。第一个条件已经具备，第二个条件正在形成，进口葡萄酒的春天已经来临，国产酒的冬天还会远吗?

　　大势：所有背叛的理由如此坚挺，所有坚守的理由如此苍白无力，国产葡萄酒会是一个在渐渐升温的水中死去的青蛙吗？

 　　年份酒：暂时休眠

 　　新葡萄酒国家标准的强制执行，给市场上的大多数年份酒判了死刑。年份酒在近几个月的跳水清仓，无疑让新国标赚足了面子。

 　　但是，一个新的现象出现了，个别厂商由于“年份”不能乱标，转而改标“等级”了。一些葡萄酒酒瓶或外包装上印有显示产品质量等级的圆形标志，有的标注特选级，有的则是优选级。工作人员称特选级的就是1994年的葡萄酒，优选级的就是1996年的。张裕苦心树立的质量等级标准虽然没有得到行业认同，但如今遭遇了部分企业的跟风。

　　不难猜测，无路可走的年份酒必将像学习大企业年份酒一样，将再次克隆龙头企业的质量等级标准。如果说2007年是葡萄酒的“年份年”的话，那么2008将是葡萄酒的“等级年”。

　　大势：一些企业的“学习”能力真是让人不得不佩服，“年份酒”都“死”了，你非得说某某酒就是年份酒，这无疑是在侮辱消费者的智慧，也是自己砸了自己的地盘，守住“年份”二字未必就能守住财路，还是撤吧！