鲁酒：意欲集体迈出全国性步伐

　　上世纪80年代末到90年代中期，鲁酒作为全国白酒中的一支重要力量，在全国各地都能见到其身影，孔府家、秦池、景芝、景阳岗、泰山特曲、齐民思、孔府宴、扳倒井、董公酒等品牌都走向了全国，占据了白酒市场的重要位置，就连“酒窝子”四川也曾被鲁酒新贵——秦池的绿色风暴所洗礼，在当地占有一定的市场份额。

　　这应该是鲁酒的第一次全国化浪潮，广告宣传和降低白酒度数的举措一度让鲁酒领先于业内，也是鲁酒创新赢得市场的一种真实表现。

　　然而，好景不长，随着秦池事件的曝光，“勾兑酒”的帽子扣到了整个鲁酒头上，成为了鲁酒心中说不出的痛。

　　卧薪尝胆的鲁酒企业在经历了短暂的沉浮之后，选择了稳固本地市场，将自身打造成为区域市场强者的发展策略。从目前全国各地的品牌来看，鲁酒是区域市场做得最成功的，这也符合现在白酒销售的一种形势。

　　在稳固了本地市场之后，鲁酒中的一些强势品牌也逐渐开始寻找突破的机会，开始放眼全国市场。

　　孔府家、泰山等都已经在全国的部分地区站稳了脚跟，成为当地的主流品牌。扳倒井、古贝春、景芝等品牌也都展开了大规模的省外招商策略，这也标志着鲁酒已经走出了阴影，开启了第二次全国化浪潮。

　　“集团出击”的困境

　　放眼全国白酒市场，川酒、贵酒北上南下，东征西突，领尽风骚；苏酒、皖酒、鄂酒在控制本地市场的前提下也四处出击，收获不小；豫酒、晋酒也是蠢蠢欲动，积极寻找战机。

　　可以说“四面楚歌”的鲁酒，此刻需要面对的是启动第二次全国化浪潮所面临的诸多困境。

　　山东省糖酒副食品商业协会常务副会长、秘书长薛剑锐接受记者专访时认为，目前，虽然山东被四川摘掉了酒产量第一的帽子，但不必对这个“第一”视若珍宝，更多的要从企业的净利润上考虑，把净利润作为企业发展的重要指标，提高吨酒销售价格，解决好产品结构调整的问题。

　　近日，国家统计局公布了一季度国民经济运行情况，其中，一季度居民消费价格指数（CPI）同比上涨8%，面对价格涨幅的压力，国家势必要加大价格干预措施，维护居民的生活利益和市场正常平稳运行。在此大形势下，山东各白酒企业其产品提价的策略将会被抑制，这对急需扩大经济效益，增强企业经济实力的广大鲁酒企业来讲并不是个好消息。既然涨价的路子行不通，那么走加大产品结构调整的路子应该是最可行的。

　　从目前鲁酒整体产品结构看，较川、苏、皖白酒仍有很大差距，鲁酒的产品结构调整仍存在着较大的上升空间。因此，进一步压缩低档酒产量，扩大中、高档酒的生产，仍是各鲁酒企业今年需要重点抓好的工作之一。

　　“鲁酒还要处理好产品质量和营销之间的关系。”薛剑锐说。回首鲁酒过去的发展历程，经验十分宝贵，教训亦十分深刻。上世纪80年代末至90年代初，鲁酒靠当时领先全国的先进理念，对鲁酒营销进行了划时代的改革，依靠电视媒体的宣传革命，讲究包装品位的包装革命，走向全国建立办事处、分公司的营销革命等，以其先进的综合营销方式引领鲁酒在三、五年时间内达到了巅峰。

　　当时茅台、五粮液、剑南春、洋河、古井贡等中国名酒还均是光瓶包装，营销还多是坐门等客的计划经济调拨模式，更谈不上利用电视报纸等媒体宣传产品了，这成为了鲁酒第一次全国化浪潮制胜的重要原因，那就是营销领先。

　　“目前的第二次浪潮光靠营销已经行不通，需要的是企业综合实力的体现。”薛剑锐对记者表示，“这些年来，鲁酒卧薪尝胆，知耻而后勇，使其再次繁荣振兴。主要原因是得益于鲁酒狠抓产品的升级换代，狠抓产品质量提升这个法宝。从目前看，各重点鲁酒企业经过近几年的调整发展，生产规模有了很大提高，并已远远大于经营规模，此时更应注重产品质量的不断提升，并不断创出自己的品牌和特色，始终保证质量平稳、提高。各企业要始终把抓产品质量和技术创新放在首位，注重产品质量与经营水平同步提高。实践证明，产品质量的优与劣直接决定营销工作的好与差，产品质量提高了，稳定住，才是对经营的最大支持。”

　　薛剑锐认为，目前，鲁酒在山东市场的容量已经饱和，很难满足企业发展的要求，而省外市场的竞争也难免出现各企业之间的相互摩擦和碰撞。如果仅仅用市场经济的眼光去看这些现状非常正常，但从鲁酒大局出发，还是要正确处理好局部竞争和全局发展的关系。

　　“我认为，解决和处理好这个关系应从以下三个方面入手：一是各企业间要加强沟通与协调，生产与生产，经营对经营建立互通机制和互访制度，力争在产品的度数、价位、香型、风味等诸方面有所交叉，尽可能达成谅解而取得共识，避免同价格、同档次、同度数上的恶意竞争；二是趋利避害，共同开发省外周边或条件成熟的市场；三是行业协会要积极发挥协调和引导作用，提供更多的平台和机会，使各企业间相互交流，并尽最大能力向省外推介鲁酒。”薛剑锐对记者说。

　　进军全国市场的“本钱”

　　有了第一次全国化浪潮的经验和教训之后，鲁酒很难走出失利的心理阴影。而随着各地品牌的崛起、老牌名酒的复兴，鲁酒应该靠什么取得第二次全国化浪潮的成功呢？

　　专家认为，打造品牌、提升产品品质、创新出差异化的产品，应该成为鲁酒第二次全国化的重要砝码，而各鲁酒企业对此也都有了清醒的认识。如扳倒井的“井窖”、泰山特曲的“小窖”等都给人耳目一新的感觉。这些企业依靠品牌创新取得了令人瞩目的成绩。而鲁酒中的其他企业更是将开发齐鲁大地深厚的文化资源开发作为了品牌塑造的利器。孔府家的儒家文化、趵突泉的泉文化等，都将齐鲁文化的精髓融入到酒中，取得了市场的认可。

　　山东扳倒井集团副总经理张辉认为，随着扳倒井“井窖”文化的深入，扳倒井推出了“国井”系列品牌产品。创立“国井”品牌，是扳倒井走向成熟的重要标志之一；是扳倒井自身优势资源和品牌传统有机结合的产物；是扳倒井在感性与理性之间平衡取舍的智慧之作。

　　“向国内白酒最高品牌看齐，以国家白酒最高标准把握从产品研发到推介；从原料筛选、粮食酿造、成品灌装，到市场营销的每一个细节。及时跟进相关的制度、装备，在国内白酒界和广大消费者心目中迅速树立起国井的威名。”张辉说。

　　除了在品牌创新上下功夫之外，鲁酒企业目前在产品品质的打造上也是下了重金，将产品品质放在了首位，将品质作为企业发展的根本。鲁酒，几届标王打出了其在全国白酒市场上的旗号，但是缺乏后续竞争力的发展思路却又让鲁酒成了固守于家门口的“保守派”。如果不能从产品品质上改变鲁酒的传统印象，鲁酒复兴只能是停留在空想阶段。

　　而目前只有鲁酒中拥有的芝麻香型白酒，已经成为了鲁酒走向全国市场的一个重要法宝。对于现在的消费者来讲，只有差异化的口感才能“俘获”他们的心，这种无法复制的口感，已成为企业决战高端市场的重要利器。

　　景芝酒业作为芝麻香的创始者，从1957年在景芝白乾中发现芝麻香以后，经过40多年的艰难探索和研究，终于推出了芝麻香型白酒，其代表产品就是“景芝神酿”。芝麻香白酒的问世，彻底改变了鲁酒没有自己代表香型的历史，引起了世人关注。

　　目前，鲁酒企业中扳倒井、趵突泉的芝麻香型白酒都已成为山东白酒高端市场的重要产品，获得了山东消费者的认可。而对于鲁酒走向全国来讲，只有创新的产品，才能赢得更多消费者的认可。

　　因此，随着鲁酒第二次全国化浪潮的兴起，打造品牌、提升产品品质、创新出差异化的产品应该成为鲁酒企业取得突破的核心。