中原啤酒市场内战透析

   　河南郑州夜市摊主陈老板比以前更忙了。除了生意越来越好之外，接待各啤酒厂家的业务人员也成了他的一项重要工作。

    　陈老板说，为争夺夜市啤酒消费市场，各啤酒商家也是各有路数，就连夜市摊点的门头、灯箱、冰柜等物品厂家都会免费提供，还有销售奖励、返现等，当然只经营该厂生产的啤酒是必要的条件。

“倒贴”抢市

    　啤酒终端消费的另一个重要场所是酒店，经营酒水多年的金顺酒业销售公司总经理肖四海对此感慨万千。他说：“虽然经销商和厂家都抱怨‘进场费’的不合理和不公平，但是从目前的现状来看，‘进场费’大有愈演愈烈的趋势。”

    　6月14日下午，笔者采访月山啤酒销售总经理仝建成时得到证实，高价买店确实是现在啤酒深度分销中最常见的形式，也是各商家抢占终端市场非常行之有效的营销策略。

　　仝建成还透露：“啤酒企业支付给酒店的买店费用比酒店的销售额还高的情况时常发生，但是啤酒企业为了抢占市场，宁愿自己倒贴。更有甚者，啤酒企业对酒店免费供应低价酒，只对高档酒结账。”

    　相对真刀真枪的面对面搏杀，隐形的斗争更为惨烈。河南普通啤酒的价格都在每瓶1.2元左右，但是有厂家说竞争对手凭借自己的规模、产量等优势，采取高开低走、返利销售等手段大玩低价销售，如一瓶普通啤酒，竟然打出1.1元的低价位，“明摆着要挤垮其他厂家”。而对方却说该厂家为了抢占市场，暗地里推出0.8元的骇人价位。

    　尽管商战的残酷性已有目共睹，为了扩大市场占有率，某些商家的做法还是有些让人出乎意料。蓝牌啤酒副总经理陈丕付讲了个真实的故事：2003年，甲啤酒销售越来越火爆，郑州市市场占有率也在迅速提升，这让原本占有该市场的乙啤酒大为恼火，于是便开始悄悄高价回收甲啤酒的啤酒瓶。啤酒销售旺季到来了，甲啤酒却因缺少啤酒瓶，不得不减少产量，乙啤酒趁机占领该市场。

    　“像这样的竞争手段，能成得了一时，成不了一世。豫啤的长远发展，还是要做品牌、质量和适合消费者的产品。”说起河南啤酒行业的无序竞争，在河南啤酒行业摸爬滚打了几十载的陈丕付显然有些愤慨。

低价黑洞

    　“低价竞争是对消费者不负责任的表现。酒还没有水贵，企业赚不到钱，拿什么投入到设备的升级改造，很差的设备和工序又怎能生产出来好的啤酒，恶性循环的结果就是破产倒闭，被市场遗弃，被消费者遗弃。”新乡亚洲啤酒公司总经理张新林如是说。

    　虽然每个厂家都知道低价竞争是一个吞噬企业的黑洞，但是都不愿意先拔出脚来，因为“抢占市场必须降低价格，占有市场必须低价倾销”，似乎已经被啤酒企业奉为制胜的经典名言。恶性竞争的结果是企业个个“遍体鳞伤”。河南酒业协会会长熊玉亮对此忧心忡忡，他担心原始状态的价格大战会使河南啤酒业走上绝路。

    　比起外省啤酒行业整合资源，河南的啤酒企业竞争的结果却是一损俱损。恶性竞争的结果是企业大面积亏损，行业效益下滑。

    　而产能过剩又是导致价格战的根本原因。改革开放后，河南省各地掀起啤酒企业建设狂潮，最多时企业数曾达70多家。巨大的供求矛盾使市场有效需求严重不足，啤酒企业为了维持生存，就对有限的市场资源展开了你死我活的竞争。由于企业之间的竞争优势不明显，区域性又非常强，各企业都纷纷使出了最简单、有速效的价格战。

困境突围

    　目前，国内啤酒生产原料中大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为20%，啤酒花价格更是成倍翻番，与此同时，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价30%，包装物涨价20%，运输成本也大幅提高。粗略估计，每千升啤酒的成本价格至少增加60元。对于一个年产量100万千升的企业，每年的总成本将增加6000万元。

    　目前，河南省内大部分中小啤酒企业设备老化、技术落后、管理松懈、效率低下，主要产品是低档啤酒，市场体系脆弱，竞争力非常弱。只有实施结构调整，提高企业竞争力，市场竞争秩序才能得以规范，恶性的价格竞争才会逐渐退出市场，豫啤才会步入良性发展的快车道。熊玉亮建议。

    　不得不注意的是，在青岛、燕京、华润的并购大战中，河南是全国为数不多风平浪静的省份之一，迄今为止，还没有一家外地大型啤酒企业染指河南。但是，河南啤酒企业多年无规则的暗战，不仅令省外品牌望而却步，更大大消耗了自己的实力，失去了发展的最好机会。

    　可喜的是，经过多年的低价竞争，河南啤酒业的重点企业首先觉醒。塑造品牌、提升产品品质、提高产品价格已经成为大部分企业的共识。金星、维雪、月山、蓝牌、奥克等重点企业已经逐渐找到了自己发展的方向。逐步增加中高档产品的产量，积极开发新产品，调整产品结构，转变经营理念，企业由低层次的价格竞争逐渐转变为质量、品牌、服务竞争，使企业效益不断提高。