白酒的消费者时代
前言
近年来中国白酒行业在诸多品牌蜂拥终端，重视终端；市场营销理念强调终端制胜、终端为王的时候，终端费用居高不下也就成为理所当然。徽酒盘中盘的全国成功更是把酒店终端抬上了更高的层次。盘中盘在操作中要求品牌制造商必须关注领袖消费群的消费，以达到启动小盘的目的。通过小盘的启动逐层推动市场扩张，最后带动整个大盘。但反观市场，营销以消费者为本，消费者成为产品的最终买单者，消费者的利益忽悠不得。
A地是我们空置了几年的空白市场，在其周边地区我们的产品已牢牢占据市场的一线位置。对其的辐射作用也已显现，2006年底，经过我们对经销商的慎重选择，和现在的张总建立了厂商合作事宜。
一、 困难重重
2006年底，我们刚到A地市场。经过两个月的市场调查，我们得出了以下的市场报告。
市场 第一梯队 第二梯队 第三梯队
高端市场 五粮液、茅台、 剑南春、国窖、水井坊 舍得、酒鬼
中端市场 百年糊涂、开口笑、诸葛酿 高炉家、泸州老窖、口子窖、洋河 稻花香、百家兴旺
低端市场 二锅头、老掌柜 绵竹 沱牌
而根据我们对市场的消费调查，结合我们的品牌和产品，我们把定位选择在竞争最为激烈的中档白酒市场。原因有三：
1、消费者的考虑
在市场的走访中，我们发现，现在涌现的工薪消费和商务交往消费的势头强势增长。更多的中产阶级消费趋于理性。他们在选择产品的过程中，敢于接受新事物。对产品的品质和性价比要求教高。更多关注产品所带来的社会属性和认同感。同时，他们的消费能力强，处于意见领袖的上层。对流通的流行起到不可或缺的作用。
2、 竞争对手的考虑
在A地市场，现比较流行的几个中档产品为百年糊涂、诸葛酿、开口笑等。其具体的操作模式比较相似，采取的都为盘中盘模式。对酒楼这个小盘的竞争比较激烈。投入了大量的户外广告、车体广告、店招广告、pop小册子等。更多的贴近酒楼消费环节的人员的需求，用更多的利益驱使渠道相关人员推销产品。在消费者心目中留下了广告酒的形象。
3、 产品和品牌的考虑
我们在分析了以上几个因素后，我们综合考虑了我们的优劣。在产品和品牌上我们处于强势地位。经过半个多世纪的市场运做，我们在全国的影响力已初步显露。中档酒无论在质量和价位上都处于领先。
定位决定了，剩下的就是如何进行执行？我们在市场调查中得知，我们的竞争对手采取的终端操作做法为：先投入大量的费用在广告上，包括有户外广告、车体广告等然后花钱买店、产品进场后加大给酒店服务员开瓶费力度，别的品牌5元、我就给10元，有人出15、我就给20元，总之我的开瓶费要比别的品牌高，有利益驱动服务员才会拼命的推我的酒，这样才能创造出终端销售优势；其次是产品的二次促销，对象依然是酒店里面的服务员，商家鼓励以销量表现来兑换礼品。但在终端竞争白热化的情况下，也会导致服务员无所适从，只能选择对己利益最大的产品来考虑品牌推荐目标，费用的攀比造成了产品加价空间的上升，最终促使产品零售价格虚高，一瓶出厂价在20元左右的酒被抬高到60、80、100元甚至更高，使消费者的利益受损。而零售价格虚高也促使酒店顾客对产品价格进行比较，实际上被虚高的品牌就这样给自己的产品设置了价格陷阱，在消费者愈加理性化的今天，这种利用加价获得操作空间的意义已经被减弱，现在不少酒店提出要经营“平价酒水超市”，就足以说明问题。认识到了这些问题，我们选择了主打产品红色情怀，这个产品的优势是酒体好，高中低度搭配合理，33度入口顺、45度入口回香在下肚时有微凉感觉、52度相比其他竞争对手更具优势。在价位上我们选择了把利润下降，打造一款高性价比的产品。而这也正是我们考虑消费者的利益上做出的决定，决定从消费者入手，直接对消费者做工作，把广东沿海的业务经验用在白酒行业上。在对象的选择上我们理所当然的选择了意见领袖这个小群体，但能带来巨大效益的大群体。
二、 单点突破
说到做到，我们马上和商家一起进行市场的运做。先期把我们的优势发挥出来。我们详细制定了全方位的计划。
1、 宣传
我们首先把我们的产品优势和厂家的历史进行提炼，用简练的语言浓缩在极具文化氛围的彩色宣传小册子上。同时我们联系了红十字会，赞助在本月举行的爱心慈善晚会。通过口碑宣传方式让市民记住了我们的酒---爱心的酒。
2、 相关消费人群圈定
我们圈定了以下的消费人群：政务团体、商务单位、和本酒有地理渊源的家乡人群。具体做法我们列出了详细的联系名单。
3、 攻略
在消费者的联系中，我们极力的宣传我们的社会公益形象，同时辅以产品和历史的宣传及免费的品尝。先从自己身边的人开始做工作，由于经销商有良好的社会关系和团购渠道，经过我们细致而全面分阶段的工作，两个月后，2007年2月结束我们在市区的销量达到了500余件/月。这已具备了引爆市场的基础。
三、 全面部署
在意见领袖的工作中，我们也陆续的进入了酒楼渠道，但是比较分散。没有具体的工作。在团购销量起量的过程中，我们马上对白酒销售的各个渠道进行了全面而细致的工作。
（一） 酒楼
筛选相关酒楼：
1、以公务应酬、婚宴为主的主流宾馆；
2、以中高级商务及会议宴请为主的酒店；
3、以一般朋友宴请及交际为主的酒店。
在终端走访时笔者发现前两类终端酒店服务员对团体消费的影响力有限，而我们的团购工作对这些酒店有了影响力，因为这正是我们工作的意见领袖所消费的场所。而酒店服务员起关键推动作用的一般在B类酒店包厢里，而在那些生意很好但规模不大的旺店里，起真正推动作用的关键人物又多是吧台或者老板。因此根据这个情况，我们制定了酒楼操作方案 。
操作：1、经过底薪加提成的方式聘请了五名酒店营销主管为酒店推广顾问，专门负责会议或团体消费市场信息收集，我们从中协助；2、通过加大对B类酒店服务员销售奖励的力度鼓励服务员的促销积极性，3、利用经销商良好的人脉关系和政策处理好一般旺销酒店的客情关系。1、利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾客名单，因为笔者发现，一个酒店是否能经营好关键要看是否有没有经常回头的老主顾，老主顾通常又都有身份的人和带群体消费性质，酒店老板一般情况都不会轻易得罪自己的常客；2、企业通过掌握酒店的常客资料后主动出击，原则上以在终端外与常客交朋友的形式展开对常客的公关，具体手段无非是礼品开路，笑脸为辅，总之要让消费者感觉到受到尊重和被关注，对品牌增强了好感的同时也令自己觉得身心膨胀，尊荣感十足；3、为弥补酒店对消费者覆盖面的不足，我们和酒楼的部长和相关关键人员建立了合作协议。壮大了我们的销售队伍。