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有关品牌、销售、渠道的三个追问

中国食品产业网 2008-09-10 15:26 行业分析
最近我一连在《经济观察报》、《现代广告》、《新营销》、《当代经理人》等到几个报刊,看到关于品牌的一些议论;主要集中在品牌与销售的关系,品牌可以快速建立,渠道比品牌重要。觉得有话要说,特撰此小文,以求各路英雄板砖。 品牌不是销售力吗? 经常有人说,我们是
最近我一连在《经济观察报》、《现代广告》、《新营销》、《当代经理人》等到几个报刊,看到关于品牌的一些议论;主要集中在品牌与销售的关系,品牌可以快速建立,渠道比品牌重要。觉得有话要说,特撰此小文,以求各路英雄板砖。

  品牌不是销售力吗?

  经常有人说,我们是做销售的,不是做品牌的;也经常有人说,品牌建立是一个长期的过程,不可能快速打造;还有人说,品牌可以快速打造,并且还总结出了打造十几法二十几法。以上这些种种说法,其核心是在说明,品牌与销售有着某种对立或者脱离的关系。他是做销售的,来得快,他是做品牌的,都是虚的、来得慢。那么品牌和销售是这两种关系吗?

  要解释清楚这个问题,我们首先要搞清楚什么是品牌?什么是销售?然后,才可能有答案。

  那么,品牌是什么?科特勒说是“任何含义丰富且让人充满联想的标志”。赤裸裸的说“是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱。”而销售是什么?就是出售某种东西、服务、信息、或者我们自己的一种过程。恶俗一点说,销售就是卖产品,品牌就是卖更多的产品。文雅一点说,销售是卖功能利益,品牌是卖消费价值与文化习惯。一个是短期行为,一个是长期行为;一个是硬手段,一个是软手段;一个是实一个是虑。

  农业文明总是来源于坚硬的土地,商业文明总是来自于虚拟的价值交易。

  这两者的目的是一样的,最终是为了获得更大的销售(利益)。作销售的是卖产品,作品牌是卖文化。产品总有死的一天,文化可以绵延不绝。产品只是一个孩子,品牌是一个种族。说我是做销售的,实际上是在养一个孩子,(为什么他做的产品已经死的差不多了,就是这个原因。)说我是做品牌的,他想的是永远有孩子养,这样你的销售力不是最大最长久的吗?

  所以,在我看来品牌是最大的销售力,而绝不是与销售对立的。我们知道,企业是通过产品销售去获得利益的,那么,消费者为什么去买呢?不用说有很多因素,当然第一个标准就是这个产品能带给我什么样的利益(就是产品功能)。当消费者对这一功能还将信将疑之时,通常是通过产品包装的好坏来决定购买与否。比如我们看到好看的包装就可能购买,这也是有人倡导的视觉就是销售力的观点。实际上,我们因为看了漂亮包装而购买,这只是动因,实质我们需要包装下面的实质产品功能。例如我们买一瓶矿泉水,结果是解渴;吃一顿麦当劳结果是解饥;买一本书,结果是获得某种技能或思想。因此,矿泉水、麦当劳、书,这些消费内容,单从名字上来看,麦当劳是消费品牌,不是具体的实际产品,而矿泉水、书是具体的产品。

  包装可以促成购买,功能可以解决实际需要,而这个消费是否有价值,则要看品牌。

  当包装促成购买之后,如果功能与我们的消费希望不太一样,品牌这时可以起到修正作用。

  如:“这星巴克怎么这么难喝呀?噢!不对,这可是知名品牌产品,是我自己不习惯,老土,我得慢慢适应。”这时,谁能说品牌不是大销售力呢?

  快速销售产生的是一个“名牌”,持续恒久的销售产生的是“品牌”。我一直认为,名牌是过渡到品牌的一个必然阶段,也是品牌的组成部分,千万不要把一时用广告打造出的一个高知名度产品叫做品牌。那样的话中国的品牌就满大街都是了。

  但为什么会有这样认识呢?仔细一想,这和中国的消费者处于一种功能消费与品牌消费混合的时代有关,(这也是品牌营销界,功能派与品牌派经常吵架的原因)在中国大部分消费人群都还是农民的情形下,或者说表面上已经是城市人群,但骨子里还是农民的消费者心中,说产品功能好买,品牌不好买并非没有道理。

  由于,不同产品在不同阶段,给消费者的信号是完全不一样的,小商品销售的是功能价值,就是老百姓说的物有所值。大宗商品销售的品牌利益关系。

  关键是要明白,建立品牌完全是为了销售,并不是为了别的。而且是为了更大更恒久的销售。打个不太准确的比方,产品能有“声音”跑的快吗?即便产品铺的大江南北到处都是(渠道好),也没有一个好口碑传的快。走到哪?传到哪?品牌就是口碑,品牌就是影响,品牌就是追随,品牌就是自尊,品牌就是我也要,就是“我能”“我就喜欢”“一切皆有可能”。

  做品牌与做销售永远不是对立的,而是为了一个目的。做品牌是为了更大的销售,做产品销售仅仅是销售。

  因此,我们说品牌绝不是就是形象,是花的,虚的,而是实实在在的更大持续销售力。

  品牌可以快速建立吗?

  如果现在谁说不能快速建立品牌,反对的人一定不少。首先是那些在中央台投放广告的客户。如蒙牛的快速崛起,统一润滑油的高速增长等等,这些借中央电视台战略性媒体资源,实现产品高知名度与销售量高增长的企业更不会答应。而那些通过事件行销、广告传播等手段,在极短的时间内成就极高知名度的产品,被很多人称之为快速建立品牌的典型。于是,就出现很多到处嚷嚷可以快速建立品牌神话的人。可是,只要你一问,你都快速建立了哪些品牌?不是答不上来,就是说出来的那些产品能叫品牌吗?

  所以,我想说的是,凡是这些快速成长起来的产品只是知名度,并不是所谓的品牌。或者说可以叫它是名牌。由于,我们语言习惯上已经把一个产品叫成品牌,比如我们可以说打造强势品牌,而不能说打造名牌吧!(这种说法显然是落伍了)实际上,这个时候讲的品牌只是一个好听的名称,并不是我们所认同的那个实际上意义上的品牌,这是两回事。

  品牌是由美誉度、知名度、忠诚度、信誉度来组成的,缺少那一种我们都不能称之为品牌。那些只是通过广告或事件行销突然成名的产品,最好的称呼应该是名牌。因为它没有忠诚度更没有美誉度,极容易成为过去。而品牌的核心是有一批忠实消费者,多少年来始终跟随。它使这种跟随成为一种文化一种生活习惯,这是品牌最重要的作用。

  这样来看,我相信诸如脑白金、汇仁肾宝、斯达舒、蒙牛之类的“品牌”,还没有把消费文化植入我们的心中来,还不会形成习惯。只是他们的广告总是提醒我们去消费,有时,忍不住他的烦就是了。这就如同总有人拉你去吃饭,这个地方你去了N次,并不想去但还是去了。总有人叫你陪同去逛故宫,也去了N次,也不是因为你喜欢才去。这种被动消费的心里,我认为不是品牌的表现。