饮料营销：台湾饮料业的挑战与展望

前言：本文主要是根据台湾饮料工业协会和食品工业发展研究所的资料及参考其它一些内部信息所写成的，并由作者加入了一些自己的观点，故在这里向上述单位或个人致谢。

    一．市场回顾（2005-2008）

    2008年，台湾饮料市场发展在原物料价格上涨与消费紧缩，以及上半年天公不作美(2月气温低及5、6月雨量多)等众多因素影响下，业者经营压力益见加大。

    同时面临餐饮业(饮料店业上半年营业额较去年同期成长7%)及通路业者相关饮品竞争(如超商现煮咖啡)等因素，包装饮料销售直接受到冲击。若再论及通路自有品牌饮料抢市，则全省品牌饮料销售更是受到挤压。而在政策方面，环保署宣布推动逐步禁用PVC材质，第一阶段即禁用PVC质的饮料外包装收缩膜标签，引发饮料产业关注。

    以上市公司2008年上半年产品营收数据观察，饮料类产品除黑松有成长外，统一公司约略持平、爱之味减少约三成、味全减少4%。

    在超商方面，7-Eleven饮料类产品营收减少约2.5%，而全家则有约一成的成长。整体观之，2008年上半年饮料销售表现不尽理想。

    台湾饮料市场近年来销售状况不理想，可口可乐公司数据显示台湾2007年整体市场衰退1％。业内专家表示，可口可乐07年销售业绩虽然成长10％，但获利却面临衰退现象，所幸07年推出零热量可口可乐Zero，及雀巢雪梨茶，成功带动07年整体销售业绩。

    台湾近几年整体经济成长有限，由台湾地区饮料公会公布2006年台湾饮料市场销售金额：2005年即饮茶以210.75亿元居冠，较2004年增长5.6％；包装水首度超越碳酸饮料，位居第四大；碳酸饮料及运动饮料都衰退，其中碳酸饮料衰退幅度高达8.0%。

    考虑整个经济形势的走向，预计整个08年度台湾的饮料销售额最多跟07年度持平。

    二、面临挑战

    （一）与通路之竞合关系

    饮料业者在经营超商多年却利润受挫之下，拟将重心转向其它通路发展的意图愈来愈重。根据销售情报系统便利商店数据指出，2005年便利商店体系共有178支饮料新品推出，与食品所调查指出2005年饮料新品共458支相比，便利商店饮料新品上架占整体四成以上，由此可见，便利商店货架已成为饮品新品上市兵家必争之地。其中，可口可乐目前最大通路即是便利商店，占业绩比重近两成，其次依续是餐饮通路、量贩及超市等。可口可乐近三年来投资1.8亿元，在餐饮通路装设冷饮设备，包括汽水机及冷藏冰箱，提高餐饮通路的销售量。

    由于便利商店货架有限，因此，对于争相进入通路的商品有其遴选标准、退场机制等游戏规则，更有上架费、推广赞助费等相关费用的规定。这些对于中小规模之饮品业者，产品想进入便利商店是相对不利的，即使中大规模饮品业者，若其产品力（品牌力、消费者忠诚度等）不足，在通路为王的氛围中，其议价及谈判空间仍然有限。

    (二)供应链、价值网之成熟

    近年来台湾出现销售量增加幅度不及金额的现象，这往往是业者心中的痛。在前有通路业者压缩、后有原材料上涨压力之下，台湾业者主要朝两方面寻求突破。其一是朝向高附加价值产品以提高单价，如爱之味健康油切、御茶园每朝等。如何设计及操作产品之高附加价值，并且高价也能获得消费者接受才是关键所在。另一方面则是朝产业内的竞合态势发展。

    (三)迎合需求、引领消费

    产品是厂商与消费者沟通的实体，产品若能勾勒出内心深处之欲求，引领消费，自然而然能建立消费者心中的地位，并带来利润。而面对消费者更加精打细算的趋势下，开发符合或引领消费者需求之差异化及加值化产品将更显重要。

    从目前台湾饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料、水饮料占有较大的市场份额，销售增长速度趋缓，边际效益虽有增加，但边际增长率趋于零,市场处于成熟阶段。茶饮料、果汁饮料增长迅速，市场占有比例不断扩大，而功能饮料是一个新型饮料，正处于市场导入期，市场上还没有出现主导品牌。

    饮品落实于日常生活之中，随着时间推移、生活脉络变动，表现出来之显性或隐性需求自然有所不同，产品是与消费者沟通的实体，但随着服务与价值成分提高，从产品到消费者口中的过程所提供的无形服务，不仅能创造消费价值，更能回到原点加强产品研发与制造，此当为产品发展过程中需留意之处。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的饮料，因此功能型饮料市场发展前景广阔。可以预见，继前几年的茶、果汁饮料强劲增长之后，功能饮料将成为饮料产品的下一个增长热点。

    三、未来展望

    商业与营销经典一再强调，当经济大环境不再水涨船高，开发新顾客不易、消费频率降低之际，决胜点就得回到基本面上寻找——决胜点回归基本面。尤其是如何留住顾客，让顾客感觉物超所值，以及塑造消费体验、顾客认同、掌握购买时机以及广宣信息适当的传达等。因此，今明两年经济成长虽然有限，反而宜更加缜密地检讨产品群，去芜存菁，并透过品牌家族的建立与延展，提升产品生命力与形象，并从生产、制程及技术着手，以提升技术能量与产品质量。

 (一)经营环境

    2007年上半年，台湾经济成长表现，受惠于省际经济之扩张，上半年平均经济成长率达4.62％，尤其第2季单季经济成长率，在需求因素反转回升（对经济成长率之贡献，由第1季之-0.35，上扬至第2季为4.08）。显见台湾景气之“内冷”局势，已有明显改善。相应的民间消费和缓回升，预期未来民间消费，仍将呈现审慎，消费两极化发展恐将更加明显。

    (二)市场发展

    这两年各公司整顿产品、去芜存菁，精耕固有主力品牌商品，并且营销活动也能愈发精准地敲中目标消费族群，效果加乘。虽然面临原物料价格上涨压力，但相关业者或是调整价格、或是调整产品规格、或是以新产品带出新价格等方式来因应。

    根据关贸公司便利商店POS数据显示，2006年上半年便利商店饮料新品数94支较2005年同期100支略少，并且新品销售贡献比例亦较去年为低，新品销售表现未见预期（见表）。

    2006年上半年便利商店体系饮料新品数及其平均销售金额

种类别	2005年1-6月			2006年1-6月			2006年1-6月新品销售成长
	新品数	新品 销售额	新品销 售占比	新品数	新品 销售额	新品销 售占比
茶类饮料 碳酸饮料 果蔬汁 咖啡饮料 运动饮料 机能饮料 包装水 传统饮料 其他饮料 饮料合计	50 9 19 10 3 2 2 0 5 100	98,302 10,341 17,167 14,089 1,673 169 3,983 0 3,288 149,012	12.6% 8.0% 7.5% 5.7% 1.8% 0.3% 2.7% 0.0% 9.5% 8.5%	35 6 25 11 3 3 6 0 5 94	52,511 5,259 33,806 17,322 3,467 2,616 10,537 0 6,556 132,074	6.6% 4.3% 16.0% 6.9% 4.0% 5.7% 6.3% 0.0% 17.4% 7.6%	-46.6% -49.1% 96.9% 22.9% 107.2% 1447.9% 164.5% — 99.4% -11.4%

    注1：根据食品所调查2005年饮料新品约458支，而关贸公司CVSPOS数据显示，2005年CVS饮料新品共178支，其全年新品平均销售金额占所有饮料产品销售之13％。

    注2：以平均销售金额计算，乃指便利商店POS销售情报系统中平均各店商品销售金额（分母为抽样店数，非进货店数）。

    注3：资料来源：便利商店POS销售情报系统（关贸网络公司），食品工业发展研究所整理。

    在整体饮料销售量规模上，估计2008年全年可约略持平2007年销售，常温饮料约成长1%、冷藏饮料减少4%。在品类上，茶类饮料、果蔬汁及咖啡饮料属较有成长空间的品类。其中茶类饮料在健康及功能诉求下，整体约可成长1%，但冷藏茶则有下滑之势(-4%)，常温茶则持续成长(2%)。若以品项观之，红茶、奶茶及乌龙茶是表现较好的品项，绿茶则约略持平；果蔬汁以稀释蔬果汁为亮点，今年有多家业者推出新品，挹注稀释蔬果汁成长，估计常温果蔬汁可有约6%增长，因而带动整体果蔬汁呈现近3%成长。碳酸饮料去年因推出零热量可口可乐Zero，及雀巢雪梨茶，成功带动07年整体销售业绩，在今年在大环境不佳下，产品进行盘整，估计可能有下滑现象。

    在咖啡方面，冷藏咖啡近年成长性强，但四大连锁超商现煮咖啡机据点已近2,000家，包括统一超商CityCafe、全家及莱尔富与金车合作主打伯朗现煮咖啡、OK则引进壹咖啡之咖啡机等，以其点数多、便利及平价优势，不仅冲击连锁咖啡业者，也影响店内包装咖啡销售，尤以冷藏咖啡受影响较大，后续值得密切观察，估计成长将低于10%，整体咖啡则约成长2%。

    过去成长主力产品的包装水，也因产品差异性不足等因素，估计全年销售量约持平。其它如运动、机能饮料表现都不太理想，运动饮料受限于运动用途固有印象，虽朝休闲饮用诉求，但目前效果仍有限；而机能饮料则因功能茶、含有机能成分之各类饮料等之竞争，成长不易。

    虽然健康是近年消费主流，有部分产品透过健康食品认证，不仅在茶饮料领域销售突出，也因诉求有助肠道健康而抢食到酸奶部分区块；亦有部分产品因特色未能彰显而受挫。由于健康为一相当广泛的名词，惟消费者如何看待并认知「健康」概念，而饮料业者又应以何种接口(包含素材、载体、技术、通路、广宣、营销等)与顾客交流，皆值得业者思索。而饮料制造业者与通路业者间之竞合态势，随着自有品牌的竞争与利润的压缩，将加速饮料业者对于通路经营结构改变的决心与速度。

    作者简介：陈玮，慧聪食品工业网特约专家。毕业于成都理工大学市场营销专业，曾任著名快消品公司企划一职,后于广东工业大学华立学院任市场营销系列课程专业讲师,现于某大型食品饮料集团任职。发表专业文章多篇,并出版《中国本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。近期的研究方向为“饮料营销”，欢迎交流。

    黄雪梅，市场营销专业毕业。现任职于某高档消费品公司市场部，希望与大家能在市场分析、渠道管理、终端售点管理、专柜管理、奢侈品营销等方面进行交流。