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白酒营销不能死在虚幻的酒文化上(1)

中国食品产业网 2008-12-08 14:38 行业分析
自从跟着中国中小企业营销专家顾问团,到全国各地为中小企业做一些公益性的营销咨询的操作,发现在去过的大小小的白酒企业中,都存在着两个共同的毛病,一是拿古老的文化来作为自己的品牌导向,实现白酒产品的品牌价值。另一种是拿粮食酿造工艺来完成文化塑造,说明其
 自从跟着中国中小企业营销专家顾问团,到全国各地为中小企业做一些公益性的营销咨询的操作,发现在去过的大小小的白酒企业中,都存在着两个共同的毛病,一是拿古老的文化来作为自己的品牌导向,实现白酒产品的品牌价值。另一种是拿粮食酿造工艺来完成文化塑造,说明其白酒品牌品质的不可多得。但是,我们跑的那么多的白酒企业里,却没有一家因为自己的这两种文化定位,使产品火起来,使产品能在当地有一席之地,大部分只能是靠着白酒市场还有那么一点点可怜的空隙,在做自己一点点小小的利润。

  面对这样幼稚的酒文化,竟然还是那么多的企业却在孜孜不倦地追求着,而且为他们那种酒文化塑造沾沾自喜,我们心里真不是滋味,难道酒文化非得这样体现才算是酒文化吗?

  在安徽,白酒酿造,在中国也是相当有名,不是因为它有古井和口子酒,还因为这个地方还有许多古老的酿酒传说,成为沿海地区大家所认可的酿造好酒之地。就在那个地方,一个房地产的老板,搞起了一个酒业公司,建公司才不到两年时间,其酒文化提前了几乎两千多年,远远超过李白时代,说的春秋战国一个典故,并在所在地发现了这样的一个酿造白酒的酒坊,还有在酒坊里发现了一本什么酿酒之秘诀,是用树皮做的等云云。

  然而,把这样的文化通过组合变成广告的诉求点,开始大量地宣传,结果,我们在一个户外上看到这样几句:XX白酒来自火星的烧灼,水星的酿造,地球的发现,炎帝涎液,牛儿醉倒,酒鬼晕倒。

  还有就是明明企业总共才五六年时间,非得把白酒历史搞到六百年前。

  像这样的酒文化,要是去骗不知道当地情况的其它市场,可能还有点希望,但问题是产品就在本土消费,人家怎么也不会喝出六百年的感觉,更不会喝出春秋战国的感觉,因为消费者喝酒跟现实有关,跟近文化有关,非常遥远的东西谁能想得起来呀。

  最后结果,但是不论你怎么做,不管你的文化再怎么样,消费者不认你的还是不认你的,因为你没有让消费者去消费你产品的理由,你的那些历史文化理由有几个会相信你那些虚化的历史与传奇呀?

  有些白酒企业用历史文化做引道没有成功,就开始跟着其它成功企业在粮食到酿造工艺,到窖泥历史上大做文章。

  我们在新疆就看到一家酒业公司,为了上一款高端白酒,开始花了八百多万元进行宣传,宣传内容是五个100%,100%的纯粮酿造,100%的中段原酒,100%的……我不知道消费者最后能够知道几个百分之一百?

  还有就是什么人家白酒企业搞了个洞藏琼液,也来个洞藏玉液这类的白酒……

  还让人更可笑的是,在甘肃有一家知名酒企业,被评为中国纯粮固态白酒标志企业,开始大量宣传其纯粮酿造之高品质,但这家企业总共才有一百个窖池,而企业的白酒销售量一年有三万吨以上,怎么算这一百个窖池也不能生产那么多的白酒呀,一问,其白酒全部从四川某地拉过来的,打的是液态酒标志,我们不知道中国相关权威机构对于固态纯粮白酒怎么评出来的。我们真害怕,是不是在一定时期,中国的白酒因为纯粮固态,再出一个例如像奶业三聚氰胺之类的事件出来。

  作为白酒企业,特别是白酒中小企业,在区域市场不用这样的虚化的酒文化,完全可以做得比大企业更有优势,因为中小白酒企业就用的那个小小的酿造白酒量,更容易得到消费者的认可。