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中国休闲食品高端“心机”时代

食品产业网 2009-08-21 13:19 行业分析
不足500g的重量却带动了几百亿的市场,俗称“零食”的休闲食品对于今天的消费者意义绝非那么简单。据国内
  不足500g的重量却带动了几百亿的市场,俗称“零食”的休闲食品对于今天的消费者意义绝非那么简单。据国内某调查机构的一项调查发现,美味零食能减压,能让自己开心以及缓解情绪。正因为如此,在人们的日常开支中,零食的开支不仅没有减少反而走强,即便金融危机影响深远,休闲类食品受到的冲击依然很小。不断地创新,不断地细分,休闲食品的年销售量到达了200-300亿,但相比较西方发达国家年人均消费26000g,我国人均年消费16.6g还相距甚远,潜力不可限量。而且市场发展的趋势从低端到高端,消费能力的提升对高端需求越强盛,中国本土高端消费群体已经浮出水面,中国休闲食品业开始崛起一部分高端品牌。对于营销还不成熟的中国企业来说,高端时代是机遇更是挑战。

  直击三类消费人群

  休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类:18岁以内青少年及儿童,青年人,老年人,其中又以少年儿童,青年人中的女性为主力消费人群。

  青少年及儿童,刺激消费。纯粹消费群体,完全依靠父母,而且是完全的主观意愿型,不达目的不罢休,多数情况下父母也会妥协。这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣,而且乐于、勇于尝试;对于“健康”没有任何的概念,从来不在乎是不是对健康不利;对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些,如小熊饼干,如好多鱼,如鬼脸嘟嘟,如奥利奥,不是形状可爱,就是名字怪异,要么充满童趣的吃法;在促销上赠送卡通玩具,尤其是经典形象,如白雪公主,变形金刚,对于此类人群的吸引力非常巨大,一旦挑拨起孩子的欲望,父母很难拒绝。

  青年人,品牌消费。这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群,而且也是最忙碌的一类人群,他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较,所以他们更讲究品牌,更在意包装精致,同时携带方便,对价格不是太敏感,但一定要最方便购买。同时这也是最多样化需求的人群,针对他们的产品细分出最多的种类,如补充维生素的雅克V9;如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣,此外还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。这类人群已经有了“健康”的需求,所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选,不像儿童来者不拒,像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西,他们会有选择地消费。

  老年人,传统消费。相对于前两者刺激性、美观性的要求外,老年人就守旧许多,口味上更单一,形式上更实用,更喜欢酥软的东西,传统、中式食品更让他们青睐,如稻香村糕点,如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等,而且老年人也有他们特殊的营养需求,针对他们的产品也适合功能细分道路。他们选择得少,但一样消费很大。

  渠道趋向连锁专卖

  长久以来,休闲食品基本保持三类渠道模式:

  1、独立包装食品,基本上以大卖场、超市、以及遍布大街小巷的便利店为主,没有独立发展。随着高端消费的成型,像711、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高端休闲食品主力消费场所,甚至仅此便利店为销售渠道,小众营销。

  2、散装食品,主要是糕点和烘焙类,多为连锁专卖或超市专柜,如稻香村、好利来等,以店面品牌带动产品销售。

  3、土特产,包括豆制品、肉制品、海鲜、糖果、炒货等,除了“好想你”大枣连锁专卖以外,基本上产品品牌不独立,依附于集群效应。

  最近几年,出现了袋装食品专卖店形式,如优之良品,来伊份、零食工坊、大阪屋等。

  优之良品,香港零食专营店,成立1993年,出售的食品总共有五百多种,分为糖果、凉果及小食三大类,如色彩缤纷的糖果,话梅、柠檬、嘉应子、八仙果等凉果,以及鱿鱼丝、干贝类、果仁、崩砂和饼干等,开创了零食文化的潮流。目前优之良品专卖店主力市场还集中在南方,对于专卖店难以延伸的地方,则多借助屈臣氏这样的高端连锁便利店,“优之良品”已经不仅仅是店面品牌那么简单。

  来伊份:总部位于上海的来伊份成立于1999年,现在主要集中在江浙沪三地,拥有连锁专卖店已逾1000家。主要经营坚果、蜜饯、糖果、肉食品、海鲜、糕点六大系列自主品牌的产品,店面采用直营形式,以“领鲜到底”是其宗旨。

  如此类型的专卖店基本采取实体店+网络,官网不仅仅是展示,更是自己的一个载体,毕竟此类休闲食品的主力人群是青年人,网络对他们更有吸引力。此外它们的主力市场还是集中在南方沿海地区,对于北方,虽有拓展,但规模并不明显。

  三类品牌高端之路解析

  在整个高端休闲食品市场上,分布着三类背景的品牌:国外品牌,港台品牌以及本土品牌,在品牌影响力上外大于内。

  三类品牌在高端营销上同时有着大众和小众之分。

  大众营销是指产品以大卖场、超市为主,除了周边消费能力,对便利店本身资质没有特殊要求,像奥利奥、乐之、太平等卡夫系列饼干,康师傅3+2、妙芙,徐福记,德芙,阿尔卑斯,乐事,洽洽等。他们遵循的原理就是铺货越多越好,终端越大越好,促销活动越频繁越好。对规模的要求,也使这些品牌在广告的投入相当巨大,越是全国媒体,越会大频次投放;同时广告带来的广知名度并没有让它们止步,终端点对点促销对它们也意义重大,所以这样的营销就需要有充足的广告预算和保证有足够的促销费用。

  小众营销就不像上者那么来者不拒,这种方式在意的是质量,而非数量,选择终端时最看重它们面向的人群,看重它们所处的位置以及环境,而且多偏向于高端便利店这样的形式,如711、屈臣氏这样开在高端商业区的店。这种方式一般不做大众媒体广告,靠的是店面名气、消费者之间的口碑传播以及网络,好像越是如此越能代表一种高端氛围,越能为自己的目标人群带来心理上的高预期。目前来看,较多采用这种方式的为原装进口食品,而且多为日本、香港、台湾品牌。国内企业也有涉足,如屈臣氏里的“麦曲小铺”包馅曲奇,是厦门尚美行进出口贸易有限公司的自主品牌,该企业是一家集生产、进口、销售为一体的多元化发展的公司,旗下有三家生产工厂,其中一家就在台湾。

  此外,《海角七号》在台湾的热映带动了一款酒的热销:马拉桑小米酒,随着《海角七号》在内地的上映,厦门恺胜贸易公司也将其引进国内。这也是一次典型的小众营销,因为马拉桑,这个台湾阿美族语“喝醉酒、喝高了”的低度酒只在北京、成都、上海等12个城市展销,像在北京也只是选择万达石景山国际影院做唯一的展销店,后期则重点在厦门为中心的闽南区。由此看来,有时找准小众人群似乎比大众看起来更有意义。

  休闲食品高端发展救赎

  中国休闲食品的高端之路或许相比较于西方更容易些,因为我们的饮食文化比他们丰富多了,可供挖掘得多,创新细分能成就更多高端品牌;中国休闲食品的高端之路相比较于西方一定有更多危机,因为他们的强大,因为我们的不成熟,因为我们的浮躁,因为我们更喜欢臆想消费者,而不是实际调研消费者。高端容易却倒塌得更快,企业应该时刻保持警惕。

  创新研发还要消费测试

  整个行业现状决定了中国企业要想高端,唯一的捷径就是创新,而且这是一个更新换代飞速的行业,一时的成功也不代表永远的成功,正如三辉麦风,首创了法式小面包,最后却让达利园、盼盼差异去许多,再加上后两者强烈的营销攻势,三辉在法式小面包上的影响越来越小。企业有着自己强大的研发能力,时时刻刻创新固然是好,但不是任何一次创新都能让市场接受,没有市场基础的创新并不是成功的创新。

  创新产品推向市场之前要经过一系列细致的消费测试,这种测试也不是“闭门造车”,让自己的研发人员、工作人员,甚至消费者尝试一下,像康师傅产品进入市场前,包括产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格等都会进行详细测试,还会对多个城市目标消费人群分组进行反复测试、调研,所以他们几乎推出一个新品成功一个新品。对于越来越挑剔的消费口味来说,消费测试不可或缺。

  市场发展战略量力而为

  一瓶20多元的依云,它的市场也就四个地方:北京、上海、广州、深圳,相比较动辄叫嚣“全国”的企业,依云踏实多了,同时也就是这四个市场,兴起了一个过亿的市场,依云全年销量额有可能高过某些宣称布局全国的企业。在企业发展上,谁都想一口吃成胖子,因为那代表着实力,代表着销售,却忘了当年标王秦池就因为冒进让其覆灭,一口吃成的胖子是浮华,转瞬即逝。一个清晰、正确的发展战略对于企业至关重要,是全国还是区域,是一线城市还是二三级城市,看似简单的问题,实在隐藏着市场陷阱,稍有不慎,全盘皆输。在我们蛰伏高端领域多年经验看来,高端并不意味着“全国”,它势必要一步步来,甚至有可能终其也不会发展“全国”。高端永远存在,但高端需要实力,实力则来自于扎实的市场格局和清晰的布局战略。

  在大品牌软肋上下手

  卡夫系列饼干,康师傅3+2系列,徐福记糕点,虽然它们十分强大,却也有鞭长莫及的地方:产品上,如粗粮饼干,如蔬菜饼干,再如绿豆饼、糯米糕等中式传统糕点;人群上,如学生族、儿童、电脑族、健身族、老人,它们的软肋就是自己的强项,拿自己的长处比它们的短处才是胜招。另外,手撕牛肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉等这些传统风味小吃经过企业不断创新,再加上营销思路上的改进,它们也有了一大批拥趸,最主要的这是新兴的市场,还没有强势品牌,谁最先抢占了消费者心智,谁就是第一。

  小众渠道空间更广阔

  渠道品牌越响,吸引的人群也越多,越有质量,也就意味着你的钱不值钱,要看别人的眼色。虽然屈臣氏不专营产品,但在里面售卖的食品的含金量绝不低于任何一家大卖场;虽然优之良品、来伊份等还不普及,成熟,想想那琳琅满目的同一品牌、各式产品统一出现在消费者面前,那是何以震撼?!何况今天如此讲究“专卖”,专卖零食的心理满足远非常规可比。而且有了如此店面,会员制、网络完全可以为我所用,营销也就不枯燥。对于一个企业来说,最终目的都要完成多元化发展,当自己的产品种类丰富到足够时,完全可以考虑专卖形式,像徐福记,它的种类以及在超市占据的位置来看,完全可以发展专卖店形式。同时,亦可借助渠道改变,在高端休闲食品领域大有作为。

  休闲消费一样情感公关

  休闲食品从不怜惜做广告,上媒体,还要上大媒体,一做就是一年的排期;休闲食品从不怕终端活动费用高,做促销,还要日日月月重复。买赠、降价、免费品尝是其常用形式;费用充足时还占用场地载歌载舞;包装上发挥大型活动作用,常常是“中奖”的邀请。所有的一切似乎只是在“吃”,把人全部看成了“物质群体”,只要味美就顺风顺水,或许也该“乐活”一下:公益、绿色、健康、可持续,不要把消费者当成“猪”,情感公关业必不可少。还有品尝时不要送到别人嘴边,可以借鉴餐饮搭配艺术,将品尝艺术化,变被动为主动。毕竟高端休闲食品不是人人都能吃得到,吃起起,追求并忠诚消费的。

  中国高端休闲食品之路好比是一条铺满黄金的探宝之路,有人还在为面朝黄土背朝天的低端竞争厮杀到昏天黑地,有人则背起行囊悄然上路开始探宝之旅,亦有人已然在高端休闲之路上赚的盆满钵满。无论何种,我们都毫不怀疑的相信,对于刚刚开启的中国消费欲望来说,有太多的空间和条件允许高端休闲食品占有一席之地,且是要塞之地。所不同的是,比起传统或低端休闲食品,高端需要更多的研究,高端需要更多的分析,高端需要不断的创新,高端需要放弃追逐寻找自我的方向,高端需要企业赋予产业链条和销售链条更多的“心机”……!