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中国休闲食品高端“心机”时代续:救赎

食品产业网 2009-10-13 15:34 行业分析
中国休闲食品的高端之路或许相比较于西方更容易些,因为我们的饮食文化比他们丰富多了,可供挖掘得多,创
  中国休闲食品的高端之路或许相比较于西方更容易些,因为我们的饮食文化比他们丰富多了,可供挖掘得多,创新细分能成就更多高端品牌;中国休闲食品的高端之路相比较于西方一定有更多危机,因为他们的强大,因为我们的不成熟,因为我们的浮躁,因为我们更喜欢臆想消费者,而不是实际调研消费者。高端容易却倒塌得更快,企业应该时刻保持警惕。

  创新研发还要消费测试

  整个行业现状决定了中国企业要想高端,唯一的捷径就是创新,而且这是一个更新换代飞速的行业,一时的成功也不代表永远的成功,正如三辉麦风,首创了法式小面包,最后却让达利园、盼盼差异去许多,再加上后两者强烈的营销攻势,三辉在法式小面包上的影响越来越小。企业有着自己强大的研发能力,时时刻刻创新固然是好,但不是任何一次创新都能让市场接受,没有市场基础的创新并不是成功的创新。

  创新产品推向市场之前要经过一系列细致的消费测试,这种测试也不是“闭门造车”,让自己的研发人员、工作人员,甚至消费者尝试一下,像康师傅产品进入市场前,包括产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格等都会进行详细测试,还会对多个城市目标消费人群分组进行反复测试、调研,所以他们几乎推出一个新品成功一个新品。对于越来越挑剔的消费口味来说,消费测试不可或缺。

  市场发展战略量力而为

  一瓶20多元的依云,它的市场也就四个地方:北京、上海、广州、深圳,相比较动辄叫嚣“全国”的企业,依云踏实多了,同时也就是这四个市场,兴起了一个过亿的市场,依云全年销量额有可能高过某些宣称布局全国的企业。在企业发展上,谁都想一口吃成胖子,因为那代表着实力,代表着销售,却忘了当年标王秦池就因为冒进让其覆灭,一口吃成的胖子是浮华,转瞬即逝。一个清晰、正确的发展战略对于企业至关重要,是全国还是区域,是一线城市还是二三级城市,看似简单的问题,实在隐藏着市场陷阱,稍有不慎,全盘皆输。在我们蛰伏高端领域多年经验看来,高端并不意味着“全国”,它势必要一步步来,甚至有可能终其也不会发展“全国”。高端永远存在,但高端需要实力,实力则来自于扎实的市场格局和清晰的布局战略。

  在大品牌软肋上下手

  卡夫系列饼干,康师傅3+2系列,徐福记糕点,虽然它们十分强大,却也有鞭长莫及的地方:产品上,如粗粮饼干,如蔬菜饼干,再如绿豆饼、糯米糕等中式传统糕点;人群上,如学生族、儿童、电脑族、健身族、老人,它们的软肋就是自己的强项,拿自己的长处比它们的短处才是胜招。另外,手撕牛肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉等这些传统风味小吃经过企业不断创新,再加上营销思路上的改进,它们也有了一大批拥趸,最主要的这是新兴的市场,还没有强势品牌,谁最先抢占了消费者心智,谁就是第一。

  小众渠道空间更广阔

  渠道品牌越响,吸引的人群也越多,越有质量,也就意味着你的钱不值钱,要看别人的眼色。虽然屈臣氏不专营产品,但在里面售卖的食品的含金量绝不低于任何一家大卖场;虽然优之良品、来伊份等还不普及,成熟,想想那琳琅满目的同一品牌、各式产品统一出现在消费者面前,那是何以震撼?!何况今天如此讲究“专卖”,专卖零食的心理满足远非常规可比。

  而且有了如此店面,会员制、网络完全可以为我所用,营销也就不枯燥。对于一个企业来说,最终目的都要完成多元化发展,当自己的产品种类丰富到足够时,完全可以考虑专卖形式,像徐福记,它的种类以及在超市占据的位置来看,完全可以发展专卖店形式。同时,亦可借助渠道改变,在高端休闲食品领域大有作为。

  休闲消费一样情感公关

  休闲食品从不怜惜做广告,上媒体,还要上大媒体,一做就是一年的排期;休闲食品从不怕终端活动费用高,做促销,还要日日月月重复。买赠、降价、免费品尝是其常用形式;费用充足时还占用场地载歌载舞;包装上发挥大型活动作用,常常是“中奖”的邀请。所有的一切似乎只是在“吃”,把人全部看成了“物质群体”,只要味美就顺风顺水,或许也该“乐活”一下:公益、绿色、健康、可持续,不要把消费者当成“猪”,情感公关业必不可少。还有品尝时不要送到别人嘴边,可以借鉴餐饮搭配艺术,将品尝艺术化,变被动为主动。毕竟高端休闲食品不是人人都能吃得到,吃起起,追求并忠诚消费的。

  中国高端休闲食品之路好比是一条铺满黄金的探宝之路,有人还在为面朝黄土背朝天的低端竞争厮杀到昏天黑地,有人则背起行囊悄然上路开始探宝之旅,亦有人已然在高端休闲之路上赚的盆满钵满。无论何种,我们都毫不怀疑的相信,对于刚刚开启的中国消费欲望来说,有太多的空间和条件允许高端休闲食品占有一席之地,且是要塞之地。所不同的是,比起传统或低端休闲食品,高端需要更多的研究,高端需要更多的分析,高端需要不断的创新,高端需要放弃追逐寻找自我的方向,高端需要企业赋予产业链条和销售链条更多的“心机”……