高端白酒一起涨涨涨
上周高端白酒标杆贵州茅台(600519,股吧)拉起涨价大旗,虽未见五粮液(000858,股吧)、泸州老窖(000568,股吧)、水井坊(600779,股吧)明确提价动静,但老牌地产名酒已经是一片跟涨声:江苏洋河和山西汾酒(600809,股吧)11日同一天公告提价5%-10%,这令高端白酒提价再次成为关注焦点。
记者了解到,跟风涨价的山西汾酒已是年内第三次提价,而来自江苏的洋河股份(002304,股吧),在相关产品涨价后,其最高端的“梦之蓝”市场零售价甚至超出了五粮液高度酒630元的市场价。有分析师认为,老牌地产名酒相继涨价,显示了经历2008年金融风暴后,高端白酒市场消费下行后的消费需求被这些中高端白酒所承接,中高端白酒通过涨价使品牌价值上升也顺应了这种消费需求的变化。
白酒欲涨还休,茅台、洋河打破尴尬
“高端白酒的毛利率都高于80%,且原材料多为合同价采购,对于高端白酒产品来说,原材料价格上涨压力有限,产品提价的动力主要来自于市场需求的复苏。进入消费旺季以来,各主要酒种的终端零售价格出现较为明显的升势,其中茅台的上涨幅度尤其明显,显示终端消费需求的回升。”凯基证券分析师王志霖称,茅台提价后一线品牌也将展开试探性提价。“近期泸州老窖有可能将指导批发价提升50元,五粮液也针对团购和非主流高端酒提价20元。在春节前后,泸州老窖主要产品的出厂价格也有望提升。”
相信泸州老窖马上就要提价的还有中信证券(600030,股吧)分析师毛长青,毛长青在其报告中也提到,泸州老窖暂停高端产品国窖1573供货是提价前征兆,预计1573上调幅度约为每瓶50-60元。“1573是泸州老窖收入和利润的主要来源,预计2009年期泸州老窖销量接近3000吨,收入18亿(税前),增长10%以上。”
茅台这次平均上调幅度约为13%,其中53度茅台酒出厂价由439元上升至499元,43度和38度均上调40元,陈年酒上调幅度更大。对于茅台这次的提价时点,证券分析师大都认为略早于市场预期,而五粮液、泸州老窖、水井坊一线高端名酒一周来在价格上按兵不动,多少令券商有点看不懂。还是老牌地产名酒洋河和山西汾酒对茅台提价的立马跟涨,令市场再次找到中高端白酒整体提价的感觉。
洋河在江苏地区拥有70%以上的市场份额,对于提价的理由,洋河股份除了表达与茅台相同的“产品原辅材料价格上涨”外,还坦白了更多的市场判断。洋河股份在公告中明确表示,“市场供求状况以及企业发展战略需要”等因素。据洋河股份的公司公告,这次上调涉及公司“蓝色经典”系列、“洋河大曲”系列大部分产品及少数零星产品的出厂价格,平均上调幅度约为5%。记者从市场了解到,蓝色经典系列产品“梦之蓝”市场零售价650元左右,“天之蓝”338元左右,“海之蓝”178元左右,5%的提价将令该系列中最高端的“梦之蓝”市场零售价接近目前水井坊680元的价格,更超出五粮液高度酒630元的市场价。
“为适应公司产品结构调整发展战略需要,进一步理顺汾酒系列产品价格体系,确保汾酒产品的盈利水平”,这是山西汾酒在提价公告中作出的说明。根据汾酒的提价方案,从12月10日起,对老白汾系列、竹叶青酒系列对外售价上调10%左右,15年以上汾酒系列上调幅度在15%左右。记者从汾酒销售终端了解到,目前汾酒高端产品青花瓷系列价格在300元左右,而零售价在60元左右水平的老白汾属于汾酒的“基本系列”,前几年由于定价过低,一定程度上影响了汾酒的产品线提升。
“年底是销售旺季,按常理不会进入旺季再来调价,但现实情况是,汾酒集团年初制定的全年销售额37亿元的目标10月已提前完成,目前汾酒系列产品热销,供不应求。汾酒此次调价,是综合多种因素后决定的。”山西杏花村汾酒集团营销策划部相关负责人向媒体介绍,该人士称调价进一步理顺汾酒系列产品价格体系的同时,可以确保汾酒产品的盈利水平。
为何五粮液、泸州迟迟不提价？
“这次茅台跟涨之风并未起于习惯高调的一线高端名酒方向,却由地产老牌名酒一手促成,背后有特殊的产业背景。”国内白酒观察员张璋称。他透露,上周茅台在长沙召开经销商联谊会,董事长袁仁国明确表示茅台此次提升出厂价,是为了压缩经销商的利润空间。茅台方面规定,在出厂价提升后,经销商的零售价不得提升。如果经销商违反规定提价,将面临终止合同、扣保证金的处罚,严重的将取消经销商资格。而茅台的零售价目前不会上涨。“这意味着,茅台并没有在终端提价,没有把茅台与五粮液、泸州老窖、水井坊的零售价差区间拉大。也就是说,茅台提价竞争对手并未因此获得一个顺势提价的机会。”张璋称,茅台飞仙出厂价提高60元后,一级经销商一瓶的销售利润仍在200元左右,对经销商积极性影响并不大,而其它竞争对手的利润空间少得多,所以习惯跟涨的一线高端白酒仍停留在静默期,静观其变。
茅台提价13%,打破高端白酒近一年来的价格僵局,但与之相对的是,中高端老牌名酒今年已频频提价。
据记者了解到的市场信息,汾酒今年以来已是第三次上调产品价格,前两次分别是今年2月19日,竹叶青部分产品提价,涨幅10%-30%。今年6月26日,45度和53度十年陈酿老白汾酒进行价格调整,涨幅约10%。中金证券分析师袁霏阳称,即使汾酒数度提价,产品未来仍有20%的调价空间。一年三度提价,令人回想起2007年时茅台、五粮液等高端酒半年两次提价的“白酒黄金季”,这令市场再度相信老牌地产名酒崛起是大势所趋。“白酒业目前出现了'消费结构下行中的上移’特征。”安信证券食品分析师对老牌地产名酒最近追涨风头力压一线高端名酒如此概括。
针对洋河和汾酒几乎同时的整体提价,安信证券认为是老牌地产名酒“水到渠成的价格优化”。“金融危机之下,商务市场对600元以上高端白酒的消费呈下降趋势,再加上打击酒驾,更令高端市场受限。在这个形势下,与高端市场有100-200元价差的中高端白酒恰恰可以承接原来从高端市场下行的消费群。”国内白酒观察员张璋分析认为。
