区域名酒问鼎高端之路
问鼎高端之路 区域名酒-食品产业网
序高端,是一种尴尬
随着消费习惯变迁,白酒慢慢转变成为政务沟通、商务往来、朋友聚会、各种宴会中不可或缺的媒介,近年来,白酒社会化、品牌化、符号化的意义已经远远超出了其本身的价值,这就导致白酒的附加值不断提升,价格不断提升,奢侈品特性更加明确。
高端价格,考验的是企业的品牌力和系统的市场运营能力。茅台、五粮液是中国高端白酒的传统霸主,水井坊、国窖1573是高端酒的两大新贵,这四大品牌,俨然成为中国高端酒的代表。而对于更多的区域强势品牌而言,谁不想分享高端盛宴呢?然而,目前市场的实际情况是——很多区域名酒企业都有高价位的产品,或仅做公关、礼品,或偶有销售,但鲜有能成为高端品牌者!高端对于区域名酒来说,已然成为了一种吞不下又吐不出的尴尬。
区域名酒缘何有高端产品而无高端品牌?
第一,品牌形象的固化。区域强势品牌往往都是依赖某一档次的主导产品开发,而带动企业品牌的发展,因此,品牌形象已经形成固有的印象。比如金六福就是三十元以下的大众消费产品、口子窖就是一百元左右的中档商务产品、洋河蓝色经典就是一百五十元左右的中高档商务用酒。因此,在现有品牌旗下进行产品线延伸,就会形成小马拉大车现象,现有品牌形象成为高端产品突破的障碍。
第二,区域企业往往缺乏高端酒的品牌理念。高端酒的消费群体、竞争状况如何?产品包装、价格定位、品牌传播如何打动消费者?这一系列问题对于区域强势品牌来说都是崭新的课题。由于对市场缺乏认知,区域白酒企业往往无法建立准确的市场定位、合理的营销目标,因而对高端市场也没有相应的信心,很多企业制定出的高端酒的品牌发展、市场发展、渠道设计、资源配置计划都比较模糊。“一方面想做高端,一方面又担心精力分散,影响中档市场”是当前大部分区域名酒的真实心态。
未来白酒竞争仍然是得高端者得天下。决定企业成败的不仅仅是市场运营能力,还包括了资本持续积累能力和品牌力持续提升。而无论资本积累还是品牌力的提升,都取决于高端市场的份额。价格占位是超越同质化竞争、大区域市场运作的关键因素!这,对于区域名酒来说,同样重要。
五大战略系统,打开高端之门
高端酒营销是一个系统工程,区域名酒问鼎高端的制胜之道就在于战略系统营销。思卓战略咨询在对全国高端酒成败进行多年持续研究后发现,决定区域高端酒成败的有五大战略系统。
依据这五大系统,思卓成功推广了“中国红·红西凤”——红西凤2008年初上市,商场售价568,第一年单品销售额突破8000万,带动企业突破十五亿销售大关,2009年上半年销售量已经完成了8000万。
第一步:准确定位
高端酒的成败,定位是关键!所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
高端酒的品牌战略定位是一个系统工程,关键是瞄准目标市场、精准的价格定位和区域市场规划。它是所有营销策略、资源配置的原发点。
高端的蛋糕仍需进一步切分
茅台、五粮液是高端价格的标杆,也是高端政务消费的代表品牌。而水井坊、国窖1573发现,近年来中国经济高速发展,不仅仅有高端消费,而且一批新贵族的奢侈消费正在形成,因此,两大品牌针对新贵族的政务消费,切割超高端细分市场,取得了巨大的成功。
很多区域强势品牌既想进军高端,又担心高端市场销量太小,不值得开发,最终导致营销策略没有针对性。实际上,从细分市场的角度来看高端市场,你会发现高端市场是一个独立的、市场规模较大的市场。比如开发红西凤的时候,思卓发现,陕西省的高端政务消费约在五亿元,而基本是三个品牌在分享市场,西凤酒在这一市场占有率不足1%。因此,西凤酒打造核心产品,全力主攻高端政务消费的主流市场。
抓住核心消费者的主流价格
价格是品牌价值的标杆,70%的高端品牌的失败是因为价格定位不准确。高端酒的价格定位存在着三大误区:一种是应政府要求定价,价格一定就是一千甚至上万元,号称企业的形象酒;一种是又想卖高端酒又没有信心,因此就盲目随大流定为两三百;第三种则是全面撒网,1000、500、200、100多元的产品都有。显然,这些做法都是不可取的。
茅台、五粮液为满足高端消费持续升级,而不断提升终端价格;水井坊、国窖1573价格开辟超高端市场,终端价格略高于五粮液,而不脱离主流,从而建立了清晰的品牌形象。红西凤的价格定位最初也经历了长达四个月的争论,最终坚持不做低价位的产品,只做两款主导产品:一款45度,商超售价568元/瓶的定位;一款55度商超售价588元。事实证明,导入期间,55度的销售远远超过45度的,这显然是高端政务消费更偏爱价位略高的实证。
布局要奉行“大区域小份额”
中档酒消费群体分散,市场容量大,需要集中资源启动样板市场,滚动发展,我们称之为“小区域大份额”战略。而高端酒针对的是有消费共性的政务消费,消费群体分布较广,比如偏远县级市场高端政务消费能力依然不可忽视,因此,要快速完成市场布局,要实施“大区域小份额”的做法。
然而,目前很多高端产品集中于小市场,区域市场拓张速度不够快,就限制了其发展。水井坊、国窖1573都是迅速实施全国市场布局战略。红西凤上市以西安、宝鸡为核心市场,五个月时间就全面覆盖了陕西省所有的县市级市场,并展开了全国招商。
第二步:打造差异化的品牌概念
区域品牌问鼎高端市场,品牌形象提升是核心问题!
白酒同质化严重,高端产品仅仅有高端包装、高端价格很难塑造差异,而品牌概念才是真正脱颖而出的根本。产品概念是产品的灵魂,在一定程度上决定着产品的命运:一个成功的概念,能够节省大量的传播费用,为产品营销成功奠定基础;一个失败的概念,虽然不一定会导致产品死掉,但却足以将企业宝贵的资源大量浪费。
随着消费习惯变迁,白酒慢慢转变成为政务沟通、商务往来、朋友聚会、各种宴会中不可或缺的媒介,近年来,白酒社会化、品牌化、符号化的意义已经远远超出了其本身的价值,这就导致白酒的附加值不断提升,价格不断提升,奢侈品特性更加明确。
高端价格,考验的是企业的品牌力和系统的市场运营能力。茅台、五粮液是中国高端白酒的传统霸主,水井坊、国窖1573是高端酒的两大新贵,这四大品牌,俨然成为中国高端酒的代表。而对于更多的区域强势品牌而言,谁不想分享高端盛宴呢?然而,目前市场的实际情况是——很多区域名酒企业都有高价位的产品,或仅做公关、礼品,或偶有销售,但鲜有能成为高端品牌者!高端对于区域名酒来说,已然成为了一种吞不下又吐不出的尴尬。
区域名酒缘何有高端产品而无高端品牌?
第一,品牌形象的固化。区域强势品牌往往都是依赖某一档次的主导产品开发,而带动企业品牌的发展,因此,品牌形象已经形成固有的印象。比如金六福就是三十元以下的大众消费产品、口子窖就是一百元左右的中档商务产品、洋河蓝色经典就是一百五十元左右的中高档商务用酒。因此,在现有品牌旗下进行产品线延伸,就会形成小马拉大车现象,现有品牌形象成为高端产品突破的障碍。
第二,区域企业往往缺乏高端酒的品牌理念。高端酒的消费群体、竞争状况如何?产品包装、价格定位、品牌传播如何打动消费者?这一系列问题对于区域强势品牌来说都是崭新的课题。由于对市场缺乏认知,区域白酒企业往往无法建立准确的市场定位、合理的营销目标,因而对高端市场也没有相应的信心,很多企业制定出的高端酒的品牌发展、市场发展、渠道设计、资源配置计划都比较模糊。“一方面想做高端,一方面又担心精力分散,影响中档市场”是当前大部分区域名酒的真实心态。
未来白酒竞争仍然是得高端者得天下。决定企业成败的不仅仅是市场运营能力,还包括了资本持续积累能力和品牌力持续提升。而无论资本积累还是品牌力的提升,都取决于高端市场的份额。价格占位是超越同质化竞争、大区域市场运作的关键因素!这,对于区域名酒来说,同样重要。
五大战略系统,打开高端之门
高端酒营销是一个系统工程,区域名酒问鼎高端的制胜之道就在于战略系统营销。思卓战略咨询在对全国高端酒成败进行多年持续研究后发现,决定区域高端酒成败的有五大战略系统。
依据这五大系统,思卓成功推广了“中国红·红西凤”——红西凤2008年初上市,商场售价568,第一年单品销售额突破8000万,带动企业突破十五亿销售大关,2009年上半年销售量已经完成了8000万。
第一步:准确定位
高端酒的成败,定位是关键!所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
高端酒的品牌战略定位是一个系统工程,关键是瞄准目标市场、精准的价格定位和区域市场规划。它是所有营销策略、资源配置的原发点。
高端的蛋糕仍需进一步切分
茅台、五粮液是高端价格的标杆,也是高端政务消费的代表品牌。而水井坊、国窖1573发现,近年来中国经济高速发展,不仅仅有高端消费,而且一批新贵族的奢侈消费正在形成,因此,两大品牌针对新贵族的政务消费,切割超高端细分市场,取得了巨大的成功。
很多区域强势品牌既想进军高端,又担心高端市场销量太小,不值得开发,最终导致营销策略没有针对性。实际上,从细分市场的角度来看高端市场,你会发现高端市场是一个独立的、市场规模较大的市场。比如开发红西凤的时候,思卓发现,陕西省的高端政务消费约在五亿元,而基本是三个品牌在分享市场,西凤酒在这一市场占有率不足1%。因此,西凤酒打造核心产品,全力主攻高端政务消费的主流市场。
抓住核心消费者的主流价格
价格是品牌价值的标杆,70%的高端品牌的失败是因为价格定位不准确。高端酒的价格定位存在着三大误区:一种是应政府要求定价,价格一定就是一千甚至上万元,号称企业的形象酒;一种是又想卖高端酒又没有信心,因此就盲目随大流定为两三百;第三种则是全面撒网,1000、500、200、100多元的产品都有。显然,这些做法都是不可取的。
茅台、五粮液为满足高端消费持续升级,而不断提升终端价格;水井坊、国窖1573价格开辟超高端市场,终端价格略高于五粮液,而不脱离主流,从而建立了清晰的品牌形象。红西凤的价格定位最初也经历了长达四个月的争论,最终坚持不做低价位的产品,只做两款主导产品:一款45度,商超售价568元/瓶的定位;一款55度商超售价588元。事实证明,导入期间,55度的销售远远超过45度的,这显然是高端政务消费更偏爱价位略高的实证。
布局要奉行“大区域小份额”
中档酒消费群体分散,市场容量大,需要集中资源启动样板市场,滚动发展,我们称之为“小区域大份额”战略。而高端酒针对的是有消费共性的政务消费,消费群体分布较广,比如偏远县级市场高端政务消费能力依然不可忽视,因此,要快速完成市场布局,要实施“大区域小份额”的做法。
然而,目前很多高端产品集中于小市场,区域市场拓张速度不够快,就限制了其发展。水井坊、国窖1573都是迅速实施全国市场布局战略。红西凤上市以西安、宝鸡为核心市场,五个月时间就全面覆盖了陕西省所有的县市级市场,并展开了全国招商。
第二步:打造差异化的品牌概念
区域品牌问鼎高端市场,品牌形象提升是核心问题!
白酒同质化严重,高端产品仅仅有高端包装、高端价格很难塑造差异,而品牌概念才是真正脱颖而出的根本。产品概念是产品的灵魂,在一定程度上决定着产品的命运:一个成功的概念,能够节省大量的传播费用,为产品营销成功奠定基础;一个失败的概念,虽然不一定会导致产品死掉,但却足以将企业宝贵的资源大量浪费。