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酒水广告背后的乱象

华夏酒报 2010-06-11 11:13 行业分析
从酒水广告看营销乱象

  酒水市场竞争的激烈,不仅表现在渠道层面,从广告投放上也可见一斑。作为营销人员,尽管我们不可能深入到每一个竞争对手的企业去详细了解,但是单纯从广告投放来看,也一样能发现问题,就是这些看似表象的问题,却深刻反映了一个企业的运作理念和思维。

  俗话说,失之毫厘,谬以千里,任何时候都一样,做正确的事情永远比正确地做事更重要。何谓“做正确的事情”?当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来,每个企业的理念和思维都是有差别的,每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的,这一点任何人都不能否认,所以某种程度上理念是没有对错之分的,不过是大家的认知不同而已。

  这里,笔者也不想挑起理念之争,不过是就所见谈所思,权当交流。

  广告背后之品类之乱

  河北一家酒水企业,同时生产白酒(普通白酒)和羊羔酒(有一定功能的保健酒)两类产品,两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告:在同一时期内、使用同一品牌,一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒。笔者也曾经一度迷惑,这个品牌到底是什么产品,是白酒还是羊羔酒? 

  这种做法,也许对提高品牌的知名度是一件好事,但是单纯的知名度是不能带来销售的,不利于任何一个品类产品的市场成长,更不利于品牌的建设,就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样,总是让人不自觉地想起啤酒来。这种情况下,如果一类产品强势、一类产品弱势,那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者;如果是两个品类的产品都不强势,则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰:喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道,这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝?

  这里面,最根本地反映出企业的品牌规划问题:错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划,投入再多的广告资源也不会塑造起品牌,更难以促进市场的有效成长。

  广告背后之资源之乱

  对于中小型企业来讲,在资源有限的情况下,一定要使用资源聚焦策略,这样才能发挥资源的最大效能。

  在河北石家庄市场你能看到不少这样的企业,凭着一股要做某个市场的想法,就开始在该市场上大做广告,而实际的市场问题是:经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上……市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型,结果是一种浪费。

  这种现象一定程度上反映出:企业缺乏系统营销的思想,没有合理的营销规划,造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。

  再从这些品牌的地产市场看,其实更值得思考:虽然企业在地产市场业绩良好,但都不是第一品牌,资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑:在具有地产优势和品牌影响的家门口市场,企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢?况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展,必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。

  上面说的是资源在区域投入上分散的问题,还有一种情况是品牌投入上的分散:尤其是多品牌企业,一个市场上,一边是A品牌、一边是B品牌,比如河北泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”,结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。

  到处撒盐,哪里也成不了海水。

  广告背后之产品错位

  在白酒行业很早就有一句话:高档酒树形象、中档酒要效益、低档酒占市场。也许是受这句话的影响,很多白酒企业在投放广告时,往往把企业最高档的产品放在上面——既然是树形象,一定要树最高的。

  如果广告中的产品是你在市场上主推的、而且是适合企业品牌和市场的,这么做当然无可厚非,如果你市场上卖的是20元的酒,你非要去宣传200元的产品,那无疑也是一种资源的浪费。

  品牌形象的建立不是来自于企业最高档次的产品,而是来自于企业销量最大、消费者接触最多的产品,这就是品牌形象中的产品形象部分。

  所以,广告资源在实施产品聚焦时,一定要聚焦在具有成长潜力而且是企业重点推广的产品上,而不是好高骛远地一味做高档。

  广告背后之假大空

  所有的企业都知道品牌是企业获得竞争优势的法宝,所有的企业都知道品牌的建立和广告投放成正比关系,所有的企业还知道,要建立品牌必须要增加品牌的文化和内涵,要提高广告的品味……

  所以,我们看到了许许多多喊口号、喊理念、喊历史文化的广告。

  其实,理念也好、文化也罢,必须要有载体的,这个载体就是产品,还是那句话,品牌形象不是来自于历史和文化,能够和消费者产生密切关系的不是历史和文化,而是产品。

  所以广告的前提是产品化。

  广告背后之招商秘密

  这一点是说给经销商听的,也是给部分企业听的。

  在白酒行业里,有的企业是在踏踏实实做市场,靠一步一步的努力获得企业的成长,有的却是想通过圈钱,圈经销商的钱,来获得发展。

  所以,经销商在选择一个品牌时,一定不能只从广告上看:看广告做得大就相信企业的实力和决心,更要看企业在实际营销工作中的行动和相关的投入,广告做得大不一定就能把市场做好,企业实力大,也不一定就能带来大市场、大利润。

  当然了,任何事情都不能一概而论,仁者见仁、智者见智吧。

  尽管上面说了很多从广告中发现的问题,但是我们也看到,市场上也有很多广告做得比较好的企业和品牌,这里笔者不再多说,因为吸取经验和教训永远比赞美成绩更重要,成绩容易带来骄傲和自我迷失,经验和教训却可以让人学会领悟。纵观人类的发展历史,我们也是在不断的跌倒和爬起来中重生的,希望每一个企业都活得很好,好好地活着。