机遇：白酒企业都做了些什么

        中国人有句俗话：时势造英雄。

　　市场经济初期的社会巨变成就了海尔、联想、娃哈哈、华为等巨头； IT、互联网、知识经济的突然降临，成就了新浪、阿里巴巴、腾讯、网易、搜狐、盛大等一批中国首富级企业；中国房地产的飞速发展使万科、万达、SOHO等成长为巨无霸；人们消费能力的快速提升和消费意识的急剧变化成就了伊利、蒙牛、国美、苏宁。

　　今天，中国继续进行着一场千年难遇的巨大变革，全球一体化加速，为尽快融入大国俱乐部、获取在新的世界格局中更大的话语权、奠定中国预定的国际地位，整个国家卯足了劲，满负荷运转。一次次大战略的提出，一次次刺激中国经济向前狂奔，保增长成了国家的第一要务，中国迅速成为全球最具活力的经济体，经济规模跃居全球第三。全球都看到了在中国的重大发展机遇，跨国公司把总部都搬来了。

　　长三角、珠三角、环渤海三极鼎力的态势已经形成，成渝经济一体化的战略又已经开始实施。开放东部，西部大开发，中部崛起，振兴东北，四大战略步骤足以让全世界震惊。铁路越来越快，高速公路越建越广，航空运输几乎能到达中国大部分的中心城市。城市化速度明显加快，汽车业、房地产业的放量增长，经济结构不断优化，资本市场日益规范，使得全世界的投资商都在中国寻找机会，整个中国企业都在摩拳擦掌，跃跃欲试。中国市场已经成为浓缩的世界市场。

　　在这场千年不遇的重大战略机遇面前，我们的白酒企业都做了些什么？

　　大家知道提价了，知道向高端延伸了，知道加大市场投入了。总之，大家都知道机遇来了，都想抓住它获得一次巨大的飞跃：茅台五粮液的扩产计划吸引了全国的眼球，西凤汾酒又提出了百亿目标，郎酒要与茅台分割酱香市场，鲁酒欲以芝麻香型作为振兴的利器，华泽集团则开始了资本圈地运动，洋河蓝色经典和红花郎则已经被炒的红红火火，水井坊和国窖1573基本确立了高端的品牌定位。白酒市场变得空前热闹起来，照此下去，未来五到十年，中国白酒市场将确立其新的市场竞争格局：

　　品牌集中度变得非常高，五至十个左右的品牌瓜分大部分的市场，二级梯队只能以游击形态成为市场补充，三四级梯队等着被兼并。

　　这是一场你死我活的战争，大家拼争的不仅仅是市场份额，更多的是活着的机会。所以各路诸侯都使出了浑身解数，不惜血本参与厮杀。

　　但，市场竞争早已不是当年“勇者胜”的时期了，再拿当年拼促销、拼广告、拼价格、拼终端投入的方法已经不灵了，搞个盘中盘就想做大只能是梦里面的事了。要想在这场大机遇中胜出，唯一的出路是“战略创新”，以谋代勇，以战略统合的体系化作战代替战术主导的零敲碎打。

　　话好说，事难做。特别是当大家杀红了眼时，思维就不那么清晰和敏捷了。

　　“比天更宽广的是男人的胸怀”，多么富有诗意和哲理的广告语！“神采飞扬，红花郎”，多么富有时代激情啊！这就是当今做得风生水起的洋河蓝色经典和红花郎。浮华背后，我们再看看这两个品牌的未来如何？

　　“比天更宽广的是男人的胸怀”，价值支撑点是什么，别人不可以说这句话吗？好像谁都可以这么说，神采飞扬也是一样的道理。这可以理解为一种品牌文化，但，这个文化和酒本身、和品牌本身是两张皮，并没有融合在一起，没有形成现实的价值支撑，仅仅是一个广告口号而已，一个品牌能靠一个广告口号支撑多久。结果是，没有别的办法，二者都患上了“广告依赖症”，没有大规模的广告支撑，他们必将瞬间衰落。

　　西凤更绝，出了个“中国红•红西凤”，意图向高端延伸。自从那个幼稚的网络饭饭之后，中国就“红”成一片了，超女又烧了一把火，中国就一片“红海”了，红花郎一火起来，中国白酒变红了。此时，西凤再打“中国红”这张牌，不知道想干什么。虽然西凤在自己的一亩三分地上着实红了一把，但，当面对外地市场的强势阻击时，还能继续红下去吗？这个问题让西凤自己去想吧。

　　“成大事者，必有缘”，这是国缘酒的文化，这话怎么听怎么像是仙人指路，实在虚无高远，让人摸不着看不见的。看到这句话我就想起某个品牌的“品酒品天下”来了。用东北话说就是：这玩意儿跟你的酒有啥关系啊？尽跟这儿瞎整。

　　当年名震天下的孔府家酒搞了个“府藏酒”，说是什么“天下一家”，是家文化的深化和延伸。泰山生力源推出了“五岳独尊”，打的是泰山文化。

　　西凤、今世缘也好，孔府家、泰山生力源也罢，其向高端延伸的策略和竞争策略最后实施起来都会很艰难。其实，单独看他们的文化，都是非常优秀的，泰山文化是中国山文化的核心；中国是典型的家国同构社会，家文化源远流长、根深蒂固；中国红更是中国的国色；全世界没有哪一个国家比中国人更相信缘分的了，特别是中国是一个信仰佛教的国度，缘之于国人有着更深层的意义。这些文化都是浑厚而流远的，都有着强大的信仰基础。也就是说并不是文化不优秀，而是这些企业并没有把酒文化当做一种真正的文化去做，没有把文化融会贯通到整个营销体系中，文化还没有成为他们品牌的灵魂，或者说其品牌还不具备精、气、神。文化被当做一种纯粹的促销工具了。基本还停留在一个品牌名称、一句广告语、一个包装、一个战术的阶段。

　　其实酒企们常常问自己一个问题就行了：竞争及品牌成长所需的源源不断的能量来源是什么？

　　企业参与竞争，需要消耗大量的“能量”，就像人体生命运动需要热量一样，没有心脏这个发动机，没有食物空气和水，人的生命运动就会受到威胁。如果说人是企业发展的空气，资金是水和食物的话，那么企业发展的心脏是什么？对于白酒企业来讲，这个心脏就应该是酒文化了。

　　文化就是白酒的灵魂，是心脏，是发动机，不能构建起专属性的品牌文化，白酒企业发展起来就困难，就不能像海尔那样超越对手。正因为对酒文化的理解和运用不够精熟，才导致中国白酒的无序恶性竞争，空耗了大家许多资源，最后谁也没甩开谁。

　　目前看似发展的比较好的企业，多数是两个原因造成的：一个是中国经济的强势发展，必然推动行业结构进行调整，这是目前白酒有机会向高端延伸的重要原因；二是部分企业实力比较强大，有钱有资源硬碰硬的拼下去，谁坚持下来了，谁就获得了发展。当然，也不排除部分企业在某些方面做了创新，如淡雅酒、低度酒的推出等，但，这些总的来讲只是个“做得更好”，改进而已，不能成为成功的重要原因。