进口葡萄酒市场一度处于“暴利时代”

提要：　需要特别指出的是，近年来，不仅有传统的酒类经销商迅速加入进口葡萄酒经营者的人群中，更有为数众多的“外行人”开始涉足酒水行业。这些“外行人”此前几乎没有涉足过酒水流通行业，自然也谈不上对渠道、终端资源的掌控。

　　时下，中国庞大的葡萄酒消费市场和巨大的发展潜力，成为进口葡萄酒争夺的香馍馍。而与之相应的却是中国葡萄酒市场环境的培育及各项法律法规的健全未跟上市场发展的步伐，进口葡萄酒市场品牌众多、标识混乱、高额的毛利率等现象反映了国内市场的不成熟。甚至有业内人士指出：“国外成本在10元/瓶-20元/瓶的葡萄酒，进入中国市场后却要卖到300元/瓶-400元/瓶，这就是目前进口葡萄酒的经济学。”

　　2010年，中国葡萄酒消费市场已经跃升至世界第八，在新、老世界的葡萄酒生产国因全球金融危机的影响而活力下降时，中国葡萄酒市场不失时机地成为全球葡萄酒行业共同瞩目的焦点，其迅猛的增长幅度以及巨大的成长空间，如磁石般吸引着各国酒商前来淘金。一时间，中国市场汇聚了各种名目、各种档次的进口酒品牌，令人眼花缭乱、莫衷一是。

　　事实上，进口葡萄酒市场的巨大诱惑力，对于国内代理商、经销商乃至业外资本，都是难以抗拒的。因为进口葡萄酒产品蕴含着巨大的利润空间，像一些到岸价仅为几十元/瓶的葡萄酒，在餐饮终端摇身一变，成为一瓶数百元的高端产品，期间利润可谓丰厚。

　　但从长远角度来看，当前的“暴利”诱惑却很可能演化为陷阱，将中国葡萄酒市场的健康发展前景逐渐吞噬。对于进口葡萄酒来说，暴利的经营模式恰如一颗包裹在糖衣下的毒药。

　　暴利时代？混沌时代！

　　在长三角、珠三角等消费发达地区，进口葡萄酒消费早已蔚然成风，随着进口葡萄酒市场的不断升温，加之其门槛低、利润高，吸引了大量商家进入，导致经销商队伍鱼龙混杂，进口葡萄酒品质良莠不一。由于市场的无序竞争和消费者对进口葡萄酒鉴别能力的欠缺，进口葡萄酒市场一度处于“暴利时代”。

　　需要特别指出的是，近年来，不仅有传统的酒类经销商迅速加入进口葡萄酒经营者的人群中，更有为数众多的“外行人”开始涉足酒水行业。这些“外行人”此前几乎没有涉足过酒水流通行业，自然也谈不上对渠道、终端资源的掌控。这部分“新生势力”多以原有的社会人脉资源为核心，借此拉动团购销售，其经营周期短、资金收益快，“短平快”的经营模式也间接加剧了一部分人对进口葡萄酒市场怀有暴利心态。于是，从葡萄酒进口贸易公司到经销商，再到专卖店、酒吧等终端，各环节逐一加价，再辅之以含糊不清、似是而非的文化炒作，进口葡萄酒的价格节节攀高，搅乱了正常的市场秩序和品牌格局。即便如此，仍有许多乐观的声音在呐喊：中国葡萄酒市场已经进入黄金时代。诚然，不断扩张的市场规模、日渐浓厚的消费氛围，都令人兴奋。但如果市场的培育脱离了文化与品牌的拉动，而是以暴利为诱饵，刺激着商家们的利益神经，将葡萄酒这一艺术与自然的恩赐卖成了“昂贵的玩偶”。试问，违背产品自身属性的经营方式，可以成就一个“黄金时代”吗？

　　追逐暴利的浮躁心态，纵然有暂时的繁荣，其结果也无非是亳无内涵的虚假表象，因此，进口葡萄酒市场亟需变革。

　　暴利泡沫难以长久

　　近年来，进口葡萄酒市场的暴利格局已渐有缓和趋势，显然，进口葡萄酒的暴利泡沫已经难以为继了。

　　首先，在以广东为代表的一些酒类消费成熟市场，进口葡萄酒的市场份额已逐渐与传统的白酒、啤酒分庭抗礼，进口葡萄酒正在经历着与中国传统白酒相类似的一个变迁过程，逐渐从商务场合、夜场渠道等特殊领域，向大众消费者的日常餐桌过渡，消费者选择进口葡萄酒的理由已不再仅仅是为了面子，而是实实在在的日常饮用需要，所以，商家不得不重新调整利润空间，具有性价比优势的进口葡萄酒产品将越来越受消费者的追捧。

　　其次，广大消费者对进口葡萄酒的了解程度越来越高，逐渐具备了一定的品质、品牌鉴别能力，进口葡萄酒市场正在由自然增长向品牌拉动的方向过渡。相应的，进口葡萄酒经销商也必须加强品牌传播、文化渗透以及核心消费群体的培育和服务，在此基础上寻求合理的利润额，若仅靠产品与市场的自然拉动，盲目追求短期的“暴利”经济效益，，其最终结果将是透支品牌，退出市场舞台。

　　正是因为上述种种原因，进口葡萄酒的价格逐渐向下游延伸，零售价格为几十元/瓶的进口葡萄酒已屡见不鲜，随着暴利泡沫的日益消散，葡萄酒市场的竞争格局也将发生新一轮变化。拒绝浮躁，回归理性追求暴利的经营模式，其根源在于浮躁心态，当进口葡华夏酒报中国酒业风向标萄酒市场的规模越来越大，急功近利的畸形心理将严重破坏这个行业的内在秩序，损害其在消费者心目中的良好形象，唯有回归理性，调整盈利模式，才能达成进口葡萄酒市场的美好前景。

　　当前，市场上之所以充斥着对进口葡萄酒暴利经营的斥责之声，与其品牌传播力度不足、品牌定位模糊有很大关系--不同档次的产品拥挤在“高端独木桥头”，既殃及了固有高端品牌的魅力所在，也导致中低端产品偏离了核心消费人群，在“暴利”陷阱中难以自拔，日趋消亡。

　　此外，进口葡萄酒的盈利点必须调整。对于任何一个酒种，乃至任何一个行业，都不应该利用消费者的懵懂心理而瞒天过海、盲目逐利，这需要一个理性回归的过程，以专业化的服务培育消费群体，以规模化的运营实现成本控制，达成合理的利润分配机制。

　　从追逐暴利到回归理性，规模化运作在其中发挥着十分重要的杠杆作用，一方面，将规模化运作与专卖店等形式相结合，可以为消费者提供更丰富的产品选择空间，以此展示商家实力，提升经销商自身品牌地位，更便于消费者了解进口葡萄酒价格与价值间的对应关系；同时，在与国外上游生产厂家的接触中，规模化运作显然可以为经销商赢得更多的话语权和实效性，借此调整进口葡萄酒的盈利点，为消费者提供更合理的市场价格体系。

　　告别暴利、拒绝浮躁、回归理性，中国葡萄酒市场才能步入大而强的“黄金时代”。