当大型百货商场充斥到大型城市的每个商圈
每一个到访泰国的人，几乎都离不开中央零售集团提供的服务。这家东南亚最大的零售公司，掌控着泰国百货业1/4的市场，仅在曼谷一个城市，就有10家大型百货商场在运营。
如同众多国际零售品牌押宝中国消费市场增长一样，这家泰国家族企业也将国际化的重心放在了中国。但其将于4月份在沈阳开出的“先先百货”，依然与中国现有的百货商场有着足够大的差别：传统商场的卖点是有诸多国际高端品牌入驻，而这家商场则是希望竭力吸引那些不愿满身大牌但希望穿出个性的小众人群。
《欲望都市》电影版里有这么一个情节：女主角凯莉的助理每次出场都带着不同名牌的包，但都是为了面子租来的；后来凯莉为了答谢她，送了她人生中第一个路易威登包，而凯莉自己最钟爱的却是一个叫做莫罗·伯拉尼克（Manolo Blahnik）的西班牙设计师品牌。
“凯莉们就是先先百货的顾客。”尚泰百货高级副总裁、先先百货总裁蓝国英对《环球企业家》说，这个顾客群的特点是，追求时尚同时强调独特个性，“比如在香港这样的城市，公司秘书的薪水就可以买Prada，那么她的老板就不会想买同样品牌了。”
蓝国英认为在世界很多大都市，人们的消费观念已经发生改变，奢侈品牌的大Logo带给人的满足感，逐渐在被引领潮流的独特品位取代。先先百货已创办20年，2006年在蓝国英的操盘下，确立了现在这样的个性时尚定位。蓝国英认为，这一模式目前在全球还是唯一。
此前，先先百货在泰国也只有一家，沈阳店为这一零售品牌的首次国际化尝试。先先百货过去几年的业绩增长，也印证了蓝国英对消费趋势的判断。即便在泰国政局不稳的背景下，先先百货最近几年也一直保持着两位数的增长，在2009年至2010年度增长率甚至达到50%。但2010年5月，先先百货在红衫军与政府对抗中被纵火烧毁。所以在今年下半年泰国先先百货重建完成之前，沈阳店已成为其全球唯一一家。
现在，中国已成先先百货重生的重要基地。但蓝国英认为，他面对的市场，要打破中国百货业定下的诸多规矩才能得到目标客户的认可。比如传统百货商场，会以年龄段或收入来定位顾客群，他完全抛弃了这些。
“以前40多岁的人已经开始穿老人家的衣服了，他们会很节省，考虑攒钱给儿女，但现在已经不是了。”蓝国英说，“他们更愿意享受生活，妈妈可能比女儿还愿意打扮自己，更敢穿。”先先百货将顾客定位在拥有一颗年轻的心，而非某个生理年龄段。在先先百货泰国店，60%的销售由30岁以上顾客产生，且年龄段分布极广。这解决了一个百货业常见的悖论：年轻且爱打扮者没有钱，年纪大一些的顾客却不具潮流消费观念。而且，因为先先百货只做小众人群，一个城市有少数持有这样消费心理的顾客即可。
无论是在泰国还是在中国，过去20年的消费潮流，都是购买一款大牌服饰，就足以显示出个人的独特；但现在，当几乎所有国际品牌都已进入中国市场，“撞衫”现象频发之后，很多人开始愿意支付更高的溢价来实现自己的独特形象。但这样的消费群体，大多见多识广且非常挑剔。
蒂芙尼哲学
先先百货销售的商品，大约70%为服饰、30%为家居产品。总体大约有30%的商品在其他商场是买不到的，其中依靠自己买手来打造的自由品牌大约为10%至15%，另外一部分则是某些在其他商场开店，但部分更具潮流及设计感的款式只在先先百货销售。
蓝国英希望，在一部分货品与普通百货业形成区隔的前提下，让顾客进入商场就有不同的感觉，让顾客更多是对先先百货留下独特印象，而不是只针对某几个品牌。他表示，希望顾客走进先先百货的时候，拥有类似走入一间酒吧、迪厅的感觉：商场的室内设计从店面到灯光、顾客行进路线，都强调时尚感，日常会经常举办各种走秀活动，先先百货也的确请了DJ每天现场打碟。
从商品价位来看，先先百货的跨越度比一般商场要大很多，比如鞋子从300元到3000元一双都有。蓝国英说，这一定位灵感来自他曾经参与代理的珠宝品牌蒂芙尼。比如蒂芙尼既有售价几十万的珠宝，也有一两千元的银饰。“你进店来能买到东西，那么你就是一个时尚的人，我们就是要做出这种感觉。”他表示，“蒂芙尼蓝色的包装袋全世界都认识，先先百货同样可以通过类似的方式增加与顾客的交流。”
较低价位的商品往往还有另外一个“隐形”的作用—推动高端商品的销售。顾客进店之后并不会直接买下低价商品即离开，往往会慢慢看、慢慢挑，那些被低价商品吸引进来的顾客到最后可能购买了更高价位的商品。“如果你全是卖贵的，就增加了顾客第一次进来的难度。”蓝国英说，这样也可以慢慢等待顾客消费心理的成长，而不会像之前在中国不成功的买手制零售公司那样定位高端但顾客较少。
先先百货认为自己的目标客户群在中国已经形成，所以希望开出更多的店，包括北京、上海等。首家店选在沈阳的原因，更多是因为其合作伙伴大悦城刚好在当地建好一座大型商场。但蓝国英对沈阳这个城市的消费特色已经进行了充分挖掘：“沈阳人的消费能力很强，但他们的选择范围却相对比较少，在时尚、穿衣方面，沈阳人会愿意接受他们认为专业的建议。”
因此，对顾客进行时尚鉴别力的熏陶很重要。先先百货为男女VIP顾客都设置了单独的妆容室，在这里，造型师会帮顾客进行搭配。为了最大程度地展示出商品的美感，先先百货还提高了人体模特的比例。在家居方面，先先百货也会提供造型师上门实地考察、给出搭配建议的服务。“顾客往往不知道如何把在店里看到的那种感觉搬到家里去。”蓝国英说，这种服务不会另外收费，但是会像配送货物一样，有最低消费额限度。
对于内部员工，蓝国英刻意地通过一些细节来让他们能与目标客户的意识更为接近。比如先先百货内的员工卫生间的马桶设计就在内部引起了争议，沈阳员工说泰国设计师不了解当地情况，都设计成了座式，而几乎所有人都更习惯用蹲式的。蓝国英说：“我们是一个时尚的百货商场，员工要乐于接受这种习惯的改变。”但最终还是担心部分员工因为卫生的担忧或习惯的确无法改变，他依然做了妥协，将20%设计为蹲式。
当大型百货商场已经充斥到大型城市的每个商圈之后，这种具有个性的小众商场的市场是否真的到来了？世邦魏理仕中国区商业服务部资深董事雷玉红对《环球企业家》表示，中国的整体消费能力目前还没有达到能够与发达国家接轨的程度，但是他认为零售市场细分的趋势依然是存在的。不过由于不同城市的人群结构不一样，小众商场的品牌也还未形成广泛影响力，所以他认为还需要一段时间去磨合。