消费者的决策往往摇摆不定、不太可靠
西蒙森教授说,人们似乎从基因方面准备好了,选择妥协或采取更“极端”的选择;选择确定收益或采取赌博;接受简单但非奖励任务或选择挑战更高、但更值得追求的;选择功利或选择享乐。这些行为特质大多由遗传基因决定。研究者还发现,人们似乎对某种特定产品有着特殊的喜好,如巧克力、芥末酱、混合动力汽车、爵士乐或歌剧,甚至科幻电影。有趣的是,人的许多其他行为是否与遗传基因有关现在并无定论,比如人们总是选择有吸引力的物品而不是那些缺乏吸引力的;相对于回报速度快、但是数额小的项目,人们更愿意选择回报速度慢、但是数额大的项目。
西蒙森和西拉选择了一些同卵双生和异卵双生的双胞胎进行问卷调查,以研究他们的行为选择和对事情的判断。结果发现:同卵双生与异卵双生相比,在行为特征方面表现出了更多的相似性。这也意味着,这些行为可能受到遗传基因的影响。
“是什么因素使得消费者做出购买决定”,这一问题让西蒙森教授潜心研究了整整24年。他起先得出结论:购买者往往并没有什么偏好。消费者的决定是不稳定的,取决于各种看似不合逻辑的影响。后来,“当我意识到我可能夸大了消费者决策的非理性程度,”他转而将自己的研究兴趣放在了消费者揭示自己的方式上。事实上,消费者有固有的、稳定的偏好,尽管并不总是很清楚。
西蒙森自己也提出了几个注意事项。人们并不是天生就带有某些基因出生,比如妥协,或者喜欢爵士乐。恰恰相反,这些倾向可能反映了一些未知的基因组合和基因表达特点,而这一切又反过来受到先天 (基因) 和后天(环境)相互作用和影响。
这项研究结果可能会引导公司去考虑,如何让一个新产品和技术有更好的市场机会。其方法就是,让它们受到某类特定基因特点的人们的欢迎。例如,基因研究可能会发现,使用运动感应遥控器的电脑游戏可能受益于某种遗传素质,它甚至暗示了最有前途的目标消费群体。另外,未来的研究也可以集中在这些方面:哪些遗传特征可能使人们更容易喜欢某些品牌？或让人们对哪些特定类型的广告可能会做出积极反应？