GAP换标惹怒众多拥趸

　　经历这次失败的换标后，GAP更换了品牌市场宣传负责人，任命了公司历史上首位首席营销官，并重新选择了品牌创意商。一次换标，引起如此大的市场波澜及一系列连锁反应，应该说是非常少见的。GAP在此次行动中，究竟犯了哪些致命错误呢？

　　特劳特的定位理论，为我们揭示了一个简单而又深刻的道理：一个品牌一旦在消费者头脑中占据了一个位置，要想改变形象重新为其定位，几乎是不可能做到的事。

　　作为美国最大的服装品牌，GAP在消费者心目中就是质量稳定可靠、物美价廉的同义词。GAP与时尚无关，更多的品牌元素是中庸与大众化。此次换标GAP犯的最大错误，就是选择了一款毫无继承性的新标设计方案。在没有与消费者充分沟通的情况下，这款突兀的设计引发了他们极大的不安，过去几十年GAP在消费者心目中累积的品牌形象与定位被打破，给消费者的品牌认知带来了冲击。人们通常喜欢事情按照自己的预期发展，如果有意外，那就必须是好的变化。GAP新标没有做到这一点，而只是给消费者带来了品牌认知负担，其收到如此多的负面评价并不意外。

　　美国市场营销专家克雷格·史密斯认为，GAP试图在产品不变的情况下改变品牌形象，是企业经营者们常犯的一种错误。换句话说，即便是GAP新标的设计完美无瑕，其对GAP品牌形象提升的帮助也只能是微乎其微。如果在原有品牌下产品的市场定位发生了变化，那么最佳的公关方案应该是品牌的全方位进化，从产品本身，到市场宣传手段，再到视觉形象标识。仅仅依靠修改Logo的方式，根本无法有效传递出品牌定位提升的信息。

　　此外，GAP这次换标行为的意图并不明确。GAP集团下辖三个主要品牌，其市场区隔已经做得非常完善。GAP品牌定位在普通大众，在它之上有颇具时尚色彩的BananaRepublic，之下则有廉价品牌OldNavy。从定价、销售渠道等方面来说，Banana Republic、GAP与Old Navy之间也形成了良好的梯次。尤其在价格空间上，三个品牌排列已经非常紧密，对于夹在中间的GAP品牌来说，调整品牌定位余地并不大。而且目前的GAP品牌，已经拥有GAP、GAPKids和babyGAP等多个副品牌，市场细分也基本完成。在这种格局下，GAP究竟为何换标，实在让人琢磨不透。