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美白PK活动,微博发挥了病毒自发传播的作用

和讯网 2011-05-06 16:52 行业分析
2011年4月15日,OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永,在北京广播电视大厦的1号演播厅搭建了一个仿真
  2011年4月15日,OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永,在北京广播电视大厦的1号演播厅搭建了一个仿真的节目现场,只不过这次的主题是《康熙来玲》。节目的视频在优酷网同步播放。两位女王激烈PK的网络“热战”,终于在《康熙来玲》落地,并到达活动的高潮部分。

  在《康熙来玲》节目中,小S和铁杆搭档蔡康永频频爆出笑料,并向林志玲开战。而林志玲则从耀眼的镁光灯下带着女神般的自信走入节目现场,直面迎接小S的挑战。两位女王关于美白的火辣PK旋即在蔡康永先生的“挑拨”之下升级从美白情景剧开始,一直到拉票PK环节,林志玲与小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍,并且在节目当中很自然地嵌入了OLAY轻透倍护隔离防晒液的产品信息。

  至《康熙来玲》结束、记者截稿时为止,两位美人在优酷网上的投票活动已经吸引了近2000万次的投票,而网友在投票过程中还可以将PK的信息一键分享到微博上,形成病毒传播。同时,参与投票的网友也可以在网页上获得购买产品的优惠,间接带动了产品的销售。

  《康熙来玲》的结束并不意味着这场美白PK话题的结束,毕竟夏天才刚刚到来,要让OLAY的美白话题延续整整一个夏天,还需要后续的活动支持,OLAY下一站在屈臣氏现场PK美白大帝的活动即将展开。

  【广告主点评】

  OLAY的品牌定位就是希望中国女性能够大无畏地追求自己的梦想,知道自己想要什么,并且竭尽全力去争取。小S的形象与OLAY要传递的品牌特征非常吻合,而且小S很注重保养,肌肤非常白净透亮,这也是OLAY今年选择小S做大中华区代言人的原因。

  今年OLAY在介绍防晒产品的时候,与以往最大的不同是强调了“防”和“养”两个方面,同时还要强调不仅仅在外出日光下需要防晒,在室内接触不同的光源也需要防晒。因此,我们选择了两位代言人小S和林志玲,希望全方位、立体的向消费者传递正确的防晒与美白观念。

  在这种情况下,我们需要一个好的创意让营销活动更加有趣。因为今天的消费者接受信息的方式非常多元化,所以我们希望这个营销活动能让消费者参与进来,这样消费者对品牌信息的接受程度和传递给别人的激情就会高很多。所以,通过与两位代言人的深度合作,我们策划了这场双天后美白PK活动。可以说活动的成功很大程度上归功于这个创意。超乎我们想象的是,活动引发了将近2000万次的投票,网络的力量让我们倍感震撼。

  一场营销战役,如果能让别人帮你传播,那才是真的好。在这次美白PK活动中,微博发挥了病毒自发传播的作用。小S的微博粉丝在转,小S的爱人在转,蔡康永也在转,这些转发并不是OLAY对他们的要求,是他们自己被这个活动打动了。从这个意义上讲,OLAY这次在网络的创新营销尝试也是成功的。