“冠名商业化”根本不是一个民众认知障碍的问题

　　这种直觉上的不妥来自何处?冠名不仅仅是一个商业拍卖上的行为，也是一个“命名”的创造融洽性过程。用福柯的话说，“语词命名是一种权力等待认同的过程”。很多城市过去喜欢将道路的名称按年限拍卖，但那些拍下名字的企业发现，老百姓对此腻歪透顶。因为如果某段路十年前官方定位“班尼路”、十年后又叫“万宝路”，老百姓也许私下对这条路做一个民间性的称谓，而且它们的内涵是被民间接纳的。接下来这种民间稳固的认知就会像驱逐官方的商业化名称上的不定，没人会运用或记得这条官方地图上马路的称呼。当企业理解到了这一点，他们也就不会热衷于拍卖到这个名字，因为这个名字无法强制性地“植入”到民间，从而获得商业广告式的传播效果。所以，我们发现，很多恍然大悟的地方政府已经开始不时兴拍卖道路的冠名了，他们会以开放、征集意见的方式来获得命名过程的正当性。

　　所以，冠名的过程不仅是商业的，也是语词寻找合适的广泛民间认知的过程。比如大学教席，它并非像大楼场馆一样具有地标性的民间认知意义，它很狭窄，而且具有单一指向，有时间限制，所以它可以最大限度地考虑商业利益，只要这种商业是正面的。当然，最大限度地考虑冠名商业利益，体育领域是最明显的。一是有时间限制，二是尽管它不狭窄，但是冠名的部分仅仅是个附属名。例如一些足球场是企业冠名，像慕尼黑安联球场，保险巨人安联为之付出30年冠名1.2亿欧元的价格，但是它仅仅是个附名，球迷口头相称的大多是“慕尼黑球场”。

　　高校院系或者大楼场馆从某种意义上，有点类似于道路的性质，而且在很大程度上，对院系或大楼的冠名是永久性的，它必须要考虑到普遍的民众认知接受问题，这是让名字能够融洽地众口相传的条件。为什么企业的名称不太适合，因为企业除了在会计假设里面是永久存续经营，但在现实中，它并不是。打个比方说，真维斯成了清华四教永久的称呼，万一以后日本的优衣库将真维斯高价收购，股东觉得将真维斯深度整合、品牌注销，那么真维斯不存在了，那栋可怜的大学楼是不是要换名字?

　　如果大学院系或大楼场馆是以人名冠名，这比企业名称冠名更为合理一些。因为人的姓名是永久存续的，它不会因商业而随便更改。但即使如此，在命名的过程中，潮流性的做法也是降低其特殊性。比如MIT斯隆商学院，是以捐赠者Alfred Sloan名字命名，沃顿商学院以约瑟夫·沃顿的名字命名。沃顿和斯隆都是大众性的姓，它并不是捐赠者的全名，这就增加了命名过程的泛指和持久性，就像邵逸夫先生喜欢将他所有捐助的楼馆都称之为“逸夫楼”，这是一个非常聪明的做法，因为用具体的人名来命名，就会损害民众认知接受所喜欢的“泛指、稳固和模糊化”，而这有助于命名语词的独立和意义翻新。

　　所以，“真维斯大楼”时间并不是说高校冠名商业化是不对的，而是命名上是欠妥的，我们认为，企业名称不合适作为一个持久性的场馆楼名。它的名称太过于特定而具体，不具备“泛指、模糊”所带来的语词深远感和中立性，它似乎是一种“洋化感觉的土汉字名”，就像“梦特娇楼”一样怪诞。真维斯是个好企业，但对于文化大学而言，它不是一个恰当的名字。