李宁战略迷茫：单纯改变品牌定位不足取
李宁目前在中国的市场份额虽然超越了阿迪达斯,可是其品牌价值与定位却落后于国际一线品牌。从战略的三四法
李宁目前在中国的市场份额虽然超越了阿迪达斯,可是其品牌价值与定位却落后于国际一线品牌。从战略的三四法则来看,市场中的前三位无疑拥有竞争优势,虽然李宁的销售额位列第二,可是其品牌号召力却低于耐克、阿迪达斯和Kappa,即使销售目前领先于阿迪达斯与安踏,可是安踏的增长速度非常惊人,与阿迪达斯的微弱差距也非常容易反转。
相比主要竞争对手,李宁并没有占据有利地位。与此同时,国内主要体育运动品牌则采取了不同的定位策略:安踏定位于综合运动装备,鸿星尔克定位于网球运动,匹克定位于专业篮球装备,而Kappa凭借运动与时尚的精确市场定位,迅速在国内运动品牌中崛起,且在细分市场中竞争优势较为明显。耐克与阿迪达斯面临这样的竞争态势,在国内品牌对二、三线市场消费者教育充分的前提下,已经准备推出中档价格产品,一旦耐克与阿迪达斯大举进入二、三线市场,将对李宁、安踏等品牌造成较大冲击。
在这种竞争态势下,强行将品牌定位向主要竞争对手靠拢看起来似乎符合竞争需要,问题的关键在于这是李宁公司由内而外的一相情愿,没有思考清楚改变品牌定位的实施路径,而仅仅是logo的改变,并将人群定位于90后消费者,指望新消费者将李宁认可为国际一线品牌。从中国品牌替代国际品牌的路径来看,这种替代一般是依靠产品升级与市场不断扩张来实现的,而支持这种替代的一般是技术的升级或者核心能力的提升,而不是迫于竞争压力而单纯改变品牌定位。