奢侈品之道

奢侈品把品牌这门生意玩到极致！看透了奢侈品，也就看透了品牌!
对于大众而言，奢侈品高高在上，消费者对之趋之若鹜，无不以拥有一款奢侈品而欢欣鼓舞，君不见那些小白领为了购买一件奢侈品而吃泡面数月，查抄贪官赃物中最多的也是奢侈品。在日本，MM为了购买一款LV的包包而交援！作为与中国一衣带水的邻邦，作为与中国人生活习性极为相似国度，作为奢侈品第一大国的日本，其奢侈品的发展现状对中国奢侈品的未来发展具有重要的参考意义。对于中国而言，2008年的奢侈品销售额在150亿美元，占据全球奢侈品销量的第三把交椅，年增长率25%，相信在不久将来取代日本占据头把交椅，因此研究奢侈品的吸金法宝，奢侈品这门生意该怎么做意义非凡。
在研究奢侈品生意逻辑之前，首先要解决一个大问题——什么是奢侈品？
什么是奢侈品？这个问题相信是路威酩轩、古琦所最不愿意回答的了，也是回答不好的。
香奈儿曾说“奢侈的对立面并不是贫穷，而是粗鲁”真的吗？纯粹扯淡，区分高雅与粗鲁的标准不是单靠一个包包所决定的。
应该有更为深层次的缘由！
许多人买LV并不是买个包，其只是为了“LV”这两个字母！其品牌的溢价值达到了产品本身的上千倍，甚至上万倍！
为啥都知道奢侈品是符号化营销、炫耀性消费，大家却还是抢着买；而你想要提提价，心中都没谱？
不要只是妒忌，而看不到奢侈品生意的根源；不要只看价格，而看不到背后的商业思维；不要只看行为，而看不到成功的路径；
其实看懂了奢侈品这盘生意，你也可以做！
在奢侈品行业流传着“梦之营销”的概念：通过不断的广告宣传，购买欲让人产生对一个产品强烈持久的购买欲，这种欲望由于顾客担心不能及时买到而得以加强。从中我们可以发现几个与生意有关的关键词：
广告：
LV为了卖一款产品投入9亿美元的宣传费用，广告对于奢侈品而言绝对是至关重要的，每年的巴黎时装秀就是广告行为和品牌运动，奢侈品如同明星一般不怕花边新闻多，就怕没新闻。
刺激购买欲
奢侈品刺激消费者购买欲望的手段主要包括以下几种：
名人效应：斯沃琪的老大就曾说过“奢侈品是由佩戴它的人来表现的”君不见几乎所有的奢侈品广告都是由明星大腕所代言的，每次时装秀上最闪烁的不是那些服饰，而是那些走红地毯的明星，奢侈品的价值几何是由这些明星决定的。明星与奢侈品如同孪生姐妹，不可分离。蒂凡尼的奢侈品地位的最终受到认是在1950年由赫本主演的《在蒂凡尼用早餐》这部电影播放之后（说实话我就是在看了《穿普拉达的女魔头》之后才知道普拉达这个品牌）。此外奢侈品与名人之间的关系也是相当暧昧的，如劳力士的传播方式就两个：赞助活动与名人代言，劳力士自2007年起，成为中国网球公开赛的官方赞助商，并于2008年取代雷达和浪琴成为上海网球公开赛的官方定时器，而代言人方面劳力士分别启用了多明戈、芭托莉、谭元元、马友友为其代言人。虽然方式有两个，但实质上目的就是一个：通过名人带动效应创造产品价值感（通过强调品牌的神秘感，通过宣扬佩戴者的个人成就，形成动物园效应）。
买不到

之所以成为奢侈品，也是因为它的稀有性，在日本要买到一个爱马仕的凯莉包需要等五年。从商业角度而言对于奢侈品产品换代越快越好，增加消费者因为担心购买不到的心理负担。
可见对于奢侈品而言，绝对是“推广第一，产品第二”，奢侈品所要达到的效果就是成为“富人的自慰器，穷人的空中阁楼”
接下来，我们谈谈调性，奢侈品一向是讲究“调性”的，那么奢侈品的调性是什么呢，真是那么虚无缥缈吗，其实不然！
庄严优雅的爱马仕，精致的极简主义源头的普拉达，LV的旅游哲学，这些介于牛A与牛C之间的东西怎么来的？
究其原因无非“始于产品，成于运动”
其一:基于产品。结合目前的奢侈品的调性来源主要有两个途径
1、LV的旅游哲学源于LV是靠旅行包起家，在西方人眼中LV包就是一个旅行包的品牌，所以LV不讲旅游那讲什么！蒂凡尼作为925银饰品的开拓者加上上百年的历史方铸造其品牌的高贵的调性
2、产品风格决定品牌调性，如同古琦这些品牌的调性都是基于产品的调性，古琦作为极简风格的倡导者，引导了整个流行时尚，其他品牌的调性同样如此，每年的巴黎时装周就是各大奢侈品品牌的调性的展现。
其二：大规模的品牌运动，奢侈品都是由标志性事件奠定和展示自己的地位。宝玑2008年北京故宫博物院推出巴黎罗浮宫珍藏特展（标志性事件），展出拿破仑（名人效应）在人生不同阶段所戴的三款宝玑表（产品关联）；芬迪2007年在长城举办一场史无前例的时装秀。
可见奢侈品的调性并不是空中楼阁，而是有支撑的，反观中国的一些立志于奢侈品的企业，一味通过文字的堆砌与画面的华丽来强盗调性，要知道风格化过了头就是失败。
中国的本土奢侈品品牌如何建立，总结一句话“始于产品，成于运动”
典型的例子就是茅台最近的涨价事件，虽然不知结果如何，但茅台在行业中的奢侈品地位已经确立，而其老对手五粮液虽然也在喊涨，在生意上是成功的，但在战略上却是没有多大意义的。