云品牌如何以消费者为中心
与传统品牌相比,云品牌最大的优势在于:基于云计算数据库的精准营销、与消费者共建品牌及其口碑传播方式。
一次我和风投谈论“新商业模式”,投资经理问我一个问题:“你们所谓的新商业模式,同时操作线上和线下,传统企业也在做,你们新在哪里呢？和传统企业的区别又在哪里呢？”
新旧品牌的区别
这的确是一个点到要害的问题,而对此的解答,也正是新旧品牌的最根本不同。传统企业依托的是在线下业已成名的品牌,这些品牌的塑造大多依靠传统媒体,消费者的购买行为也集中于传统渠道,虽然一些品牌在网络上销量也不低,但以比例而言,却大多可以忽略不计。在网络上,这些“旧”品牌通常有大量的主动搜索量,它们销售的实质在很大程度上是依靠一定的价格优势切割线下的销量。
我们要做的事情,其实质是和传统企业的操作手法完全逆向的。我们在线上销售产品,同时也在线上建立品牌,然后再将品牌拓展至线下。这种逆向操作方法正是线上品牌建设的核心:依靠互联网而不是传统媒体打造品牌,将互联网销售渠道视为核心组成部分而不仅是补充。
在线上建立品牌,是目前电子商务的一个发展方向,除了众所周知的凡客诚品,淘品牌和以单一品牌作为诉求的B2C网站都在做。线上品牌有着区别于线下品牌的显着特质,那就是精确地以消费者为中心,未来肯定会过渡到由消费者创造。“以消费者为中心”的说法早已在营销界泛滥,但传统营销很难做到这一点,并不是传统品牌轻视消费者,而是无法克服销售渠道所造成的数据分析的困难。
大多数传统品牌厂商缺乏数据分析,以我16年的营销经验,我敢说超过9成的厂商连全国性的分销网点名录都没有。大品牌当然有,但我敢断定,差错率一定很高。据说可口可乐能对一些业务代表拜访地区进行GPS定位,但是,当产品进入批发渠道之后,就根本无法监测。可口可乐的窜货问题一直没能得到根本解决,这是他们无法监测最终分销网点的最佳证明。
这还仅仅是分销网点,传统品牌要监测到消费者,简直是天方夜谭。这种对网点、消费者数据的渴望,催生了大量卖数据的咨询公司。其实,专业人士都知道,那些数据都是“浮云”。我在化妆品行业工作的时候,拿到过出自同一咨询公司的给两家跨国企业的关于同一品类的数据,上面提供的市场占有率数字,完全“以客户为导向”,差错大得离谱。只要深入了解这些调研数据的获得方法,你就会发现,信这些数据还不如信自己的市场感觉。
但是,凡客、麦考林或是任何一个淘宝的大卖家的数据分析的精准程度,会让所有的传统品牌都望尘莫及。访问量、转化率、客单价这些连基层的网络客服都熟知的最简单的数据分析,传统品牌却根本无从着手。传统品牌根本不知道在分销网点的消费者流量,自然也无法知道转化率。除一些网点很少的以专柜为唯一销售模式的公司外,传统公司根本不可能计算出它们的全国消费者准确客单价。
精确地获得消费者本身的数据和购买行为数据,是传统品牌无法做到的事情。没有精确的数据作为支撑,就不可能真正地了解消费者,也就不可能真正做到以消费者为中心。说到底,在传统的营销环境中,我们之所以缺乏这样的数据获得渠道,是因为缺乏能够进行“云计算”的载体。
云计算的概念
什么是云计算？按照定义,云计算这种服务可以是与IT、软件、互联网相关的,也可以是任意其他的服务。这种资源池称为“云”,“云”是一些可以自我维护和管理的虚拟计算资源,通常为一些大型服务器集群,包括计算服务器、存储服务器、宽带资源等。云计算将所有的计算资源集中起来,并由软件实现自动管理,无须人为参与。这使得应用提供者无须为烦琐的细节而烦恼,能够更加专注于自己的业务,有利于创新和降低成本。
马云在谈云计算的时候曾经说过:“阿里巴巴拥有大量消费数据、支付宝交易数据,我们觉得这些数据对我们有用,但是可能对社会更有用。比如,我们从小企业的信息掌握到整个中国经济、世界经济的问题,将消费者数据给制造业,让它们生产出更好的产品卖给消费者。如果能够把这个数据分享给社会,那将是很有用的。”
简而言之,云计算对于品牌而言,就是能历史性地第一次提供给厂商真正精确的消费者数据。正如马云所说,“云计算最后是一种分享,数据的处理、存储并分享的机制”,尽管,这种分享不见得是免费的。
云品牌的特质
云品牌这个概念源于云计算,它能够做到“以消费者为中心”是因为:首先,消费者数据获得门槛被大大降低,能让厂商切实地理解消费者的真正需要;其次,基于网络平台沟通方式的便利性,消费者能自由地对产品作出判断,写上评论。以凡客旗下的V+网站为例,它会让消费者打综合、外观、舒适度、尺码四个维度的分数,不少可爱的消费者还要写上长长的评论。消费者在对产品打分的同时,也成了品牌创造的参与者。凡客的创始人陈年一直坚持不删除差评,他的做法是对的:只有真正做到消费者民主,才会创造出消费者自己的品牌。
谁都知道淘宝卖家对差评是最为恐惧的,甚至还因此诞生了以差评为要挟赚取好处的“职业差评师”。我听过的最夸张的一次淘宝店铺对差评的道歉是,店主专程从南方坐飞机去东北向一个女孩子道歉。差评的原因是那个女孩在他店里买了一个ZIPPO打火机作为送男友的生日礼物,但到货却比生日晚了一天。这样的事情,传统厂商是不可想象的。品牌对消费者史无前例的重视,不是它们本身良心发现,而是消费者史无前例地对品牌拥有话语权,也史无前例地对产品掌握着充足的信息。
在云计算的世界里,云品牌得以借助IT基础设施,使得品牌可以无处不在,可以毫无障碍地与用户进行互动,实现一对一沟通。这种符合web2.0的云计算特征的品牌,是以消费者自我为中心的。现在的云计算,也就是网格计算,任何地方都可以成为计算中心,在互联网的概念下就是互联网网格化,每个网格都有流量,都是以个体为中心。近年发展迅速的移动互联网,更是为电子商务和云品牌的发展推波助澜。技术不仅让消费体验更为完美,也让消费信息的获得更为快捷,也更体现出以个体为中心的云品牌特质。
云品牌的本质在于交互。一方面,品牌的沟通渠道更便捷;另一方面,消费者获得信息的途径也更为便捷,品牌与消费者之间形成了对等的民主关系。云品牌一定不是一个单向推广的品牌,它不能依靠传统媒体,甚至也不能依靠互联网的Banner广告模式,它是品牌商与消费者共同创造的结果。
在互联网上诞生的品牌,尤其是web2.0时代之后诞生的品牌,或多或少都带有云品牌的共同气质。它们已经意识到消费者对于品牌的巨大影响力,这种影响不仅仅是写一些购买者评论,而是碎片化的品牌信息的聚合。一些厂商付钱给公关公司,删除网上的负面信息,正是由于在web2.0时代对消费者能力的惧怕,但这种方式是难以长期奏效的。普通的网页搜索也在进行细分,现在的普通搜索引擎很难搜索到微博的内容;而且,在web2.0时代,搜索的重要性正在逐渐降低。Facebook和Twitter正在逐渐取代Google的地位;在中国,微博也正在日益变得比门户和搜索更为重要。360与QQ的战争,最热的战场不在门户也不在搜索引擎,而是在微博,这背后就是消费者聚合的力量。诸如社区、SNS、微博等互联网的表现形式并不是关键,重要的是,个体的力量在网络时代愈来愈得以彰显。
云品牌,正在清楚地显示出它的特质:第一,基于云计算的数据库精准营销(之前咨询公司所吹嘘的精准营销都是浮云);第二,基于体验的消费者创造品牌;第三,以SNS、微博等弱链接方式的口碑传播方式。这是云品牌区别于传统品牌的最大不同之处,也正是最值得营销者未来研究和实践之处。