《经济学人》逆市成功的魔法

　风起云涌

　　如今是纸媒受到网络媒体全面冲击的时代。从美国到欧洲再到日本，纸媒的订户都在缩减，但是，英国的《经济学人》则逆流而上，不断提升销量和盈利。比如，去年《经济学人》发行量增长4%，广告收入增长15%。这究竟是什么魔法？

　　《经济学人》的成功，见证了有品牌的严肃媒体的生命力。《经济学人》杂志包装简朴得出奇。虽然也用点色彩，但非常低调，更无耸人听闻的大照片。其图像、照片在版面上所占的比例，大概只有美国的《时代》、《新闻周刊》的几分之一。仿佛编辑下定决心：越不招眼球越好。

 　　再看内容，更是独树一帜。《经济学人》的结构，几乎是工具书的底盘。整本杂志按照地域分成栏目：美国、亚洲、欧洲、美洲、英国、国际、金融与经济学、科技、书评与艺术，等等，面面俱到，文章都没有作者姓名。不管世界上出现什么大事，这种每周面面俱到的报道是雷打不动的。在这个基础上，加几个主题，跟踪时事的发展。总之，其编辑原则，是把信息挤得干巴巴，保证读者拿到的全是“干货”，虽然文字本身相当活泼。

　　这种风格，和美国的同类期刊针锋相对。

　　《时代》也好，《新闻周刊》也好，《美国新闻与世界报道》也好，大家竞争无不追踪读者的口味。读者喜欢图片，那就多登图片吸引眼球；读者喜欢什么样的新闻，就报道什么样的新闻。《经济学人》的哲学则是以自己雷打不动的格式告诉读者：不管你喜欢听什么、看什么，我们杂志上写的，是你需要懂的！《经济学人》的广告直言不讳：这是本领袖们看的杂志！在价格上，《经济学人》也谱儿大得出去。《时代》一年10美元，《新闻周刊》10美元，《经济学人》居然要100多美元。

　　这么大的谱儿，反而使《经济学人》大俏。如今读《经济学人》，不仅是在全球化中获得及时信息的最牢靠的办法，而且成为一种身份和时髦。那些全球化的知识经济中的弄潮儿，觉得订阅《经济学人》成了“创造阶层”的身份标志。

　　可见，市场经济越激烈，越需要淡定。好的品牌一定要有自己的信仰。要用自己的信仰界定读者，而不是让读者变幻不定的口味界定自己。