如何衡量品牌个性的吸引力

为了让品牌具有个性和吸引力，很多知名企业花费了大量资金。那么，用什么来衡量品牌个性的吸引力？为了回答这一问题，德州大学阿灵顿分校的崔西•弗雷林、西弗吉尼亚大学的乔迪•柯若思、北卡罗来纳州立大学的大卫 •海纳德一起进行了研究，并开发出了一个可以衡量品牌个性吸引力的工具（他们的论文发表在《市场营销科学学会期刊》）。

　　研究者确定了对品牌个性吸引力有贡献的三个要素，分别是：喜好度（消费者积极看待品牌的程度）、独特性（消费者是否感知到品牌的个性是新颖的，并和竞争对手有区别）、辨识度（消费者可以识别品牌个性的程度）。随后，通过一系列的调查，研究者证实，对于任何产品，都可以用这三个要素来衡量品牌个性的吸引力。

　　在第一个试验中，研究者选择了5个国际知名的品牌（前人的研究已经证实，这些品牌可作为不同品牌个性的代表）：佳洁士（Crest，代表着高效）、百事（Pepsi，代表着激情）、李维斯（Levi' s，代表着狂野）、贺曼（Hallmark，代表着纯真）、梅西百货（Macy' s，代表着品味）。针对这5个品牌，研究者让241个成年人做了品牌个性的调查，让其对40个问题进行选择并打分，例如 “这个品牌的个性是模糊不清的/定义清晰的” 、“这个产品是令人难忘的/易忘的” ，等等。结果表明，每个产品都在预期的特点上得到了最高分（例如，李维斯“狂野”这一项的得分是最高的）。

　　在第二个试验中，研究者把品牌个性的调查范围缩小为 16个最相关的问题，并证实了调查方法的长期可靠性——一些市场营销专业的本科生在两个时段（间隔大约2个月）填写了一份品牌个性的问卷调查，结果显示，调查结果并未随着时间的推移而改变。

　　为了检验调查结果，研究者又对超过170个成年人进行了调查，这些人都拥有一辆福特卡车或者雪佛兰卡车或者其他品牌的SUV。和预想中的一样，对于福特卡车，在喜好度、独特性、辨识度这三项上，福特车主的评分要显著高于雪佛兰车主。与此相反，在16个调查问题上，雪佛兰车主对雪佛兰卡车的评价都高于福特车主。

　　最后，研究者用两本虚拟的杂志进行了实验——一本杂志时尚、新潮，另一本杂志则比较保守，以刚进入商业世界的学生为目标读者。研究者采取改变封面、语言风格和视觉形象的方式来赋予两本杂志不同的品牌个性（喜好度、独特性、辨识度），实际上，在信息的数量和质量上，这两本杂志是相同的。接着，一些学生（被调查者）对这两本杂志进行了评价，回答了16个调查问题，并指出他们的购买意向。研究结论显示，衡量品牌个性的三个维度都很重要，但是，喜好度对购买行为的影响最大，独特性次之，辨识度再次之。

　　“通过了解品牌个性吸引力的程度及其决定因素，管理者可以更好地判断品牌个性的适宜程度、力量和耐久力，”研究者写道。这给营销人员提供了一个“更精确的战略工具”。特别是，这个三维分析法可以帮助管理者选定品牌宣传的方法和时机。