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凡客式营销渐生扩张隐忧:代言人个性鲜明是双刃剑

中国企业家 2011-11-03 09:50 行业分析
一个旧仓库里,阳光由窗口逆着打下,三、四个男女模特各自伫立,构成群像,李宇春静静地站在最中间,比划

一个旧仓库里,阳光由窗口逆着打下,三、四个男女模特各自伫立,构成群像,李宇春静静地站在最中间,比划出一个欢迎的手势“生于1984,我们是凡客。”

  从韩寒王珞丹的“凡客体”,到黄晓明的“非演技派”,这一次,凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。

  在李宇春登上无数路牌的同时,关于这家中国服装(000902,股吧)B2C网站的上市话题,在多番起伏后再次搬上台面。互联网型牌定制男装CEO黄岳南对李宇春代言表示不解,如果要上市,前期一般企业必然通过减少营销支出、调整当季盈利做准备,“这时候高价请代言人,真是不好判断。”

  更多的疑问则来自,陈年的“凡客体”营销方式为何选择个性和受众鲜明的李宇春?所谓的文化认同会不会取得预期效果?传播率能否最终转换成公司订单量?

  为什么是李宇春?

  “我们看了拍摄,但不是很满意,”凡客诚品副总裁杨芳对《每日经济新闻(博客,微博)》表示。杨芳主管公司的品牌营销,也全程参与了代言人的选定及拍摄工作,“因为不够张力,不够那种……1984的感觉。”

  寻找新代言人的工作是在2011年初正式展开的,凡客诚品直奔天娱公司艺人部,找到一位姓胡的主管,指名要李宇春,经过几轮沟通,最终于年中确定合作。

  凡客称,李宇春正是理想中的代言人,“青春活力、自信冷静、勇于表达、一直坚持自我风格……”每个明星身上都有不同的特质,作为一名艺人,李宇春身上的元素构成也被一一解析出来。“但她并不是一个简单的艺人,其符号意义大于娱乐意义,”杨芳解释道,“她是票选出来的,可以说是首次大众选出的偶像。本来只是一个普通人,因为时代的际遇,个性得到凸显。”

  与韩寒、王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”一样,凡客为李宇春专门定制了“生于1984”宣言。

  “李宇春出身在1984年,那一年发生了很多事,乔布斯发布Mac,邓小平去了深圳,王石创立万科,张瑞敏创立海尔,柳传志创立联想,许海峰夺得射击金牌、打破了我国在奥运会金牌榜上‘零’的记录……甚至,有一本很有名的反乌托邦小说你知不知道?奥威尔的《1984》……”凡客的公关人员眼睛也不眨,一口气背出了许多发生在1984的故事。

  这些只是九牛一毛,在《每日经济新闻》记者获得的一份凡客内部营销资料上,仅“1984年相关文化素材”一章就打印了11页A4纸,事无巨细地罗列了从政治经济到科技文化领域的相关事件,甚至关注到了麦克·杰克逊在当年获得了全美音乐奖八项大奖、以及电视剧《红楼梦》正式开机。

  “1984年意味着变革、颠覆,凡客倡导这种精神。把李宇春这样一个符号性的人物放到时代大背景里,会很有意思。”杨芳说。

  《每日经济新闻》记者还注意到,在凡客的内部营销素材中,有专门的“80年成长起来的一代”及“90后消费观”分析案,凡客的公关人员毫不讳言,针对的正是公司的目标消费群体,“目前凡客的用户超过30%是90后,余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人,现在都有27、28岁,他们开始影响社会,成了社会主流人群,凡客希望得到他们的认同。”

  “如果说韩寒、王珞丹、黄晓明的主题都还是内心独白,强调个体‘我是凡客’的话,那么随着公司这一年的成长、规模及用户数急速扩张,李宇春的代言已经需要强调这个群体‘我们’。”

  直到进入拍摄现场,杨芳和工作人员才对李宇春讲述了“生于1984”这一构想,“她比我们想象中更快理解这个主题……1984是什么姿势?李宇春说她的理解是‘我就是我’。然后我们重新拍摄,渐渐地她的情绪和张力起来了。”