酒鬼酒成为领跌中国白酒第一股

　　酒鬼酒成为领跌中国白酒第一股，这是受到了“塑化剂”事件，2012年11月19日，白酒塑化剂事件爆发，此后，酒鬼酒业绩也像过山车一样从巅峰跌落低谷，创造了中国白酒史上最残酷案例。

　　剔除塑化剂与政经形势变化，酒鬼酒的营销模式也存在着巨大不确定性。首先，酒鬼酒省内市场结构比较畸形，无论是营收规模，还是消费结构上并未实现真正的“湘酒王”战略目标。塑化剂事件爆发前，我恰好在湖南进行白酒市场深度调研，研究发现，湖南市场最流行主流品牌仍然是川酒系，其中泸州老窖基本盘最大，中高低包括在内应该有30亿元基本盘，并且，其高端产品百年泸州老窖、泸州老窖年份特曲、泸州老窖金平特曲以及国窖1573销量巨大，特别是国窖系列产品有将近10亿元规模；然后是五粮液在湖南市场拥有十分雄厚的消费基础，其市场份额在7—8亿元规模；即使水井坊，在湖南新鸿基商贸推动下，也业绩不俗；更何况黔酒、鄂酒均对湖南市场虎视眈眈。省内白酒企业中，湖南湘窖酒业有限公司才是真正意义上规模之王；湖南武陵酒业有限公司是真正的结构高端之王；总之，酒鬼酒凭借其高端产品内参在湖南政商消费人群中形成了一定消费氛围与市场影响力，但是其基地市场远未达到稳定效果；

　　其次，酒鬼酒商业模式过度创新且过于复杂，导致其商业模式与渠道结构均存在巨大问题。酒鬼酒为了稳固市场地位构建了复杂商业模式与多层次渠道体系，对一个基本盘不大白酒企业，这种商业模式创新与渠道结构体系很不健康。酒鬼酒在省会长沙成立了酒鬼酒联销体性质销售公司，但由于股权关系与销售利益诉求差异，导致厂商之间，商商之间实际上已经危机四伏；在地级市场设置平台商，但由于酒鬼酒授权有大量区域买断与OEM贴牌产品等，加上企业基本盘一直很小，导致区域平台商实际利益并无保障；市场管理与飞速发展市场之间很难匹配，其产品价格体系已经遭遇了严峻挑战等等；

　　第三，酒鬼酒面临着区域深耕与泛全国化之间关系处理，实际上，塑化剂爆发前酒鬼酒已经面临着市场跨度大，营销资源匹配度不高等问题。对于酒鬼酒来说，2012年度可谓冰火两重天，前三季度其股票市值如日中天，第四季度跌入冰谷。2012年度酒鬼酒市场何尝不是同样处境，虽然酒鬼酒在广东、安徽、海南、北京等区域市场取得了一定突破，但其市场策略却是以牺牲品牌本身价值为代价换来营收规模扩张，这种模式已经被证明并不具备可持续性！由于酒鬼酒基地市场并不稳定，外省市场呈现点状布局特点，企业已经呈现出可怕空心化趋势。根据我们当时预判，即使不遭遇塑化剂事件，酒鬼酒也将面临重大业绩调整，并且在塑化剂爆发前2012年半年度证券公司分析会上，我在上海就已经呼吁理性基金公司一定要注意酒鬼酒可能面临的巨大投资风险。