国酒茅台快速发展的必由之路—创新（5）

第四，以文化创新作动力。文化作为一种知识要素，本身就是一种生产力。
 

不管是从中国文化酒的标准衡量，还是从品牌知名度美誉度来说，贵州茅台酒都堪称是中国文化酒的杰出代表和光辉典范。我们作为酒类食品生产经营者，有责任去把握酒文化的发展方向，从最新的视角阐释国酒茅台积淀深厚的品牌文化和酿造文化，创新引导一种有益于人类文明的健康消费。

在文化创新方面，我们经历了不断充实、不断丰富、不断创新、不断发展的过程。

我在《迎接文化酒时代的春天》一文中曾经对文化酒的基本特征作过定义，即：有悠久的历史和深厚的文化积淀；具有独特、科学的酿造工艺；必须是优秀的民族产品，对社会和国家政治、外交、经济生活作过贡献和产生过重大影响；是绿色、自然、健康、有机的食品。这是在中国白酒业内首创提出了“文化酒”的概念，将国酒茅台的品牌价值升华到了文化酒的至高境界。文化界有人就认为，“共和国的历史如果少了茅台酒，就少了一点味道”。

国酒茅台九年来之所以经济效益能连年创造历史新高，除了保证产品质量、不断开发市场营销网络、不断健全诚信营销，以及健康理念的深入人心外，一个重要的因素，就是茅台酒的文化当量得到了很大的释放。当然，我们不能满足于挖掘历史，我们有必要，也完全有能力继承并创新茅台酒的文化，从而引领中国白酒业从卖酒到卖文化的转变。

本世纪之初，在深刻把握中国传统白酒的生产经营方向和酒文化发展方向的基础上，我们又提出了“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”(简称“三个茅台”)的茅台酒文化发展战略。“三个茅台”创新定位的重大意义，一是从代表中国酒发展方向的高度丰富了中国酒文化的深厚内涵，二是鲜明准确地提升了国酒茅台的高品位的物质、精神、文化享受价值，使之与其他中国名酒品牌之间划出了一条不可逾越的“品牌价值区隔”，更加夯实了茅台品牌不可撼动的历史根基。

“绿色茅台”的主要内涵是：自然，健康，代表着广大消费者的利益。茅台酒是全国名酒中唯一的纯天然发酵食品，已通过国家绿色食品、有机食品和原产地域保护产品的三项国家认证。茅台酒在生产环节，做到了原材料按照绿色食品、有机食品的方式要求种植；酿造过程严格执行工艺，执行《清洁生产法》、《产品质量法》，加工工具、辅料、生产场地、设备、包装材料做到了无公害、无毒；在环境保护方面，按照可持续发展的要求努力保护环境，并且按照循环经济的要求和全面协调可持续发展的战略进行生产。

 “人文茅台”的主要内涵，是指茅台酒悠久的历史和厚重的文化在白酒行业代表着先进文化的发展方向。这包括产品质量、风格以及服务；包括企业文化中经营理念和企业精神的升华；包括职业道德、责任感、使命感，以及发展意识、危机意识、以质量求生存意识；包括诚信经营，抵制和打击假冒侵权产品，提供超值服务，等等。

“科技茅台”的主要内涵，是指茅台酒是技术和艺术的完美统一，内在质量和包装的完美统一，是传统工艺与现代科技的结晶，是白酒行业先进生产力的代表。茅台坚持走新型工业化的道路，利用自身拥有白酒行业唯一的国家级技术中心的优势，不断应用高新技术、信息技术、先进实用技术来改造统工艺，用信息化促进工业化；使传统工艺在继承中创新，在创新中发展，在发展中提高，在提高中完善，不断提高科技含量。

第五，以营销创新作平台。我们全国白酒行业首创了“统一设计、统一装修、统一标志、统一服务规范、统一指导价”的国酒茅台专卖店市场网络模式，并以此为支撑点，把全国最具经济实力、最讲经营诚信的经销商吸纳进茅台酒的营销网络中来，不但方便和满足了消费者的购买和需求，而且有效地保证了“四个诚信”的落实，提高了产品的美誉度、忠诚度和市场占有率。

营销创新的又一个突破，即是在市场创新上认真实施了以“八个营销”为内涵的创新，标志着国酒茅台已把竞争发展的视线从市场供给的一方转向了需求一方，实现了从单纯关注比超竞争对手的市场运作，转向了为顾客创造价值的飞跃。

“工程营销”，就是把营销作为一项重要的系统工程和战略工程来完成。要站在战略的高度，以加强公共关系和终端促销为主要手段，以提高产品市场占有率为目的，以培养酱香型消费群体为目标，构建好营销工作的系统工程。

“文化营销”，即指以文化为载体进行的营销方式。核心是强调蕴藏在企业和产品中的理念、宗旨、战略、价值观、员工行为规范、管理制度、企业环境、历史积淀、品牌个性及功能等文化元素和文化积淀，占领文化的制高点，引领市场的发展潮流。

“感情(关系)营销”，即是在营销过程中，与经销商结成利益与命运共同体，把顾客真正当成上帝，把情感的培养和交流作为重要手段，建立企业与经销商及顾客的良好关系，以达到企业市场营销目标的一种营销理念。这些年来，每逢重大节日，我们公司的领导班子成员都要分别率队前往各大军区、部队慰问人民解放军的官兵，努力传承茅台酒与人民子弟兵在70多年前缔结下的旷世情缘。

“服务营销”，就是一切以市场为中心、以提高顾客满意度为目的、以不断满足顾客需要为最大目标的营销方式。通过改善售前、售中、售后服务质量，为顾客提供个性化、差异化的超值服务，确保消费者以最小的成本得到最大的价值，从而提高产品的满意度、美誉度及顾客忠诚度。现在，我们通过建立服务档案，对国酒茅台的忠诚客户、企业的法人代表及业务人员等，每逢他们的生日，都会收到国酒茅台赠送的礼物。

“诚信营销”，就是把建立健全以道德支撑、产权为基础、法律为保障的社会信用体系作为国酒茅台赖以生存和发展的基础，不盲目追求销量、效益而缺失“四个诚信”；同时也向经销商提出了不销售假酒、侵权酒、打“擦边球”的酒，以及不低价倾销、不窜货的严格要求。

“事件营销”。就是抓住社会生活中发生的大事件开展茅台酒的营销活动。如“神五”飞天胜利归来、中国申奥成功、世博会召开、香港回归10年大庆等具有重大意义的事件，我们都要组织茅台酒及系列酒的营销活动。

“个性化营销”，就是以差异化战略和个性化需求进行营销。推出陈年酒，针对世界500强企业、国内前20位企业等大型团购群体以及个人收藏需求，量身定做茅台酒。

“网络营销”，一是不断完善营销网络，目前，在全国31个省市区，共发展了经销商158家、专卖店670个、个性化产品客户48家；二是利用现代信息网络，如互联网进行销售，既方便了消费者就近能买到货真价实的茅台酒，又全方位、立体化地拓展了茅台酒的营销网络，引导和培育了新的茅台酒消费群体。

（茅台集团党委书记、总经理，茅台酒股份有限公司董事长袁仁国）