企业利益与声誉战略

　　任何企业都同一个利益相关者群体(顾客、供应商、政府、金融机构、媒体等)关联在一起。在这些不同的利益相关者的心中，都会有一个对企业声誉评价的排行榜。排在排行榜前面的企业具有一些共同的特征：提供有质量保证的产品或者服务，承担并履行企业社会责任，严格履行所订立的商业合同，信守交易前对对方许下的承诺。我们说这样的企业是具有良好声誉的企业。

　　所谓声誉，实际上是企业利益相关者对企业过去在市场交易中的表现的评价。声誉良好的企业，意味着在与利益相关者交易的历史记录当中，扮演着可以信赖的伙伴角色。个人或者组织选择自己的购买对象或者交易对象，是凭借自己或者他人的交易经验来进行判断的。因此，那些有着良好的信用记录的企业，将更多地获得利益相关方的青睐，而且彼此的交易更倾向于继续发展下去，而不是“一锤子买卖”。正如查尔斯等在《声誉与财富》一书中所指出的那样，声誉就像磁铁一样帮助企业吸引各种资源。事实上，声誉不仅像磁铁，而且产生了持久的磁场效应。这种效应不仅包括形成给企业带来效益的利益相关者的吸附效应，而且产生了吸引高质量利益相关者的筛选效应和自我加强效应。

　　查尔斯等指出，企业声誉吸引了雇员的加入和努力工作，鼓励顾客再次购买从而建立对企业产品的忠诚度，降低了投资者的风险并吸引新的投资，促使媒体记者和金融分析师们给予更高的评价。大量的企业成长实践都验证了这一结论，而且我们会发现，企业声誉所带来的吸附效应远远超越了这些利益相关者的范围。企业利益与企业声誉的关系如图1所示：

　　企业良好的声誉给予了顾客重复购买和质量保证的信心，从而促进了顾客忠诚度的建立。而对于投资者来说，企业的声誉使得他们对投资回报能够形成稳定的预期，这对于促进持续的投资和新增投资者的加入是至关重要的。一方面，企业声誉对于员工而言是良好发展前景和收益的符号；另一方面，员工对企业的认知与社会认知相一致会促进员工对企业的认同。企业良好的声誉是一种正面社会认知，当员工获得企业承诺的条件，实现了社会认知和自身认知的一致，就会进一步促使员工对企业的认同感增强，从而成为激励员工尽责工作的激励因素。