如何建立白酒企业的产品战略?

    产品战略包括产品质量战略、新产品开发战略、市场定位战略、品牌策略、包装策略、产品组合策略和服务策略等多方面内容。现行白酒企业如何应对现有的产品架构，进一步完善产品体系，并为产品战略、营销战略与企业大战略服务，笔者建议从以下入手：

　　1、梳理现有产品结构，根据市场占有综合参数评估各自贡献，值修剪、改良与建设企业自身产品体系。2015年12月22日，泸州老窖突发《通知》，决定于2015年12月31日对带有“泸州老窖”字样总经销产品停止遗留包材的生产和实物库存的发货。泸州老窖此举已经意识到品类管理危机对业绩的严重影响，此举被外界解读为十三五总体战略做第一步规划。泸州老窖全品项有上千个品类，但是不敌洋河蓝色经典三款蓝足可以看出产品结构混乱造成的不协调。

　　泸州老窖的此次举措给业界一个提示也是一个警示，如何梳理现有产品结构?笔者建议从产品的市场吸引力(包括资金利润率、销售利润率、市场容量、对国民经济的影响程度等)和企业实力(包括市场占有率、生产能力、技术能力、销售能力等)的各个具体因素确定评分标准等几个维度确立自己企业的主副产品架构。并根据近三年的销售盈利对比分析、评估具体产品的评价结论。

　　修剪、改良与建设适应企业可持续性发展的产品体系，是企业市场竞争的需要与必然。依照现行企业产品结构大都是金字塔型、哑铃型、橄榄型等几种主要结构。随着近几年行业调整，酒企纷纷加大腰部产品力度，从数据来看虽然尚未有哪家企业的腰部产品业绩倍增，但是企业已经意识到产品价值所在，这是一个好的开始与现象。修剪产品树，去掉枯枝败叶是为了让产品树更加枝繁叶茂，也必然会减少产品管理的成本，更好轻装上阵实施企业的战略规划。

　　2、确立企业的主、副产品结构。经过历年的市场验证，原有的老品的市场已经具备了一定的市场基础。在现有产品层面进行产品分级有利于：确立企业主副产品结构有利于使企业更好地实施产品战略规划;确立企业主副产品结构有利于企业营销战略的规划;确立企业主副产品结构有利于企业明确相关规划配套规划;确立企业主副产品结构有利于企业总体战略的达成。实践中有的企业将产品分为战略产品、核心产品、重点产品与区域产品就是这个原理。正确的构建产品线的思路，首先应该是以细分市场，细分市场为纲，建立你的产品和细分市场的一一对应的关系，那就要求企业要找到办法去勘定不同的细分市场，然后针对不同的细分市场去确立一款产品，最后形成你的产品线。那么以市场细分法来构建产品线使得每个产品都有针对细分市场的，清晰的定位，这就避免了产品线之间的自我的残杀。

　　3、泸州老窖大单品战略对行业的借鉴意义，规模化酒企建议采取大单品战略 。2015年12月22日泸州老窖发布的《关于产品停止遗留包材的生产和产品发货的通知》老窖公司表示，此举是根据《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》、《关于对带有“泸州老窖”字样总经销产品调整结算价的通知》意见的贯彻，以保证泸州老窖国窖1573、窖龄、特曲、头曲、二曲 “大单品”营销战略的高效执行。白酒企业的大单品产品战略，会成为未来更多酒企的战略选择，必将引领酒类企业重新回归产品本质时代，再次掀起一场白酒行业全新的产品革命。泸州老窖此举颇有壮士断腕气概，不难看出泸州老窖已经将产品层面的问题提升到企业战略层面。

　　白酒十三五的产品战略是酒企对自身产品的一次梳理与盘点，通过梳理与盘点才能客观评价现行产品结构的科学性与实用性与否。“舍”是为了更好地“得”，产品建设是一项伴随企业经营的长期性、持久性、可延展性工作;产品管理同样如此。从经营来看，梳理、修剪与改良现行产品结构，需要强调的是：修剪是不是仅仅去掉那些盈利率低的包袱产品，但同时也要改良现行产品结构增加与完善现行产品结构。譬如：针对线上互联网商城的产品、针对年青一代的产品、针对团购渠道的“高档内供产品。”等等，这些产品研发的同样需要建设与完善。作为一种战略的实施与考量，产品战略是企业总体战略的基础与前提。但是我们应该清醒地意识到，未来的万亿规模的盛宴上仅靠几只单品或者几只大单品是远远不能支撑企业百亿、千亿的规模。所以企业常规性的自主研发还将会成为酒企发展中的常态化话题。实际的市场发展过程中，我们很快就会看到“大单品战略 ”的产品战略似乎更具可操作性。

　　4、提升产品战略高度，实施企业产品经理制度。一个成年人由出生走上社会大致会经过三个主要阶段，第一个阶段父母启蒙阶段;第二个阶段学校受教育阶段;第三创业或者就业社会教育阶段。但是父母的终生关爱教育却始终伴随一个人走过这三个阶段。但就白酒产品属性而言，酒企的研发系统似乎就是研发与生产者，产品的基因属性来源企业生产技术工程师决定;管理成本与营销费用、推广费用由财务总监控制;推进渠道环节的监护与监管是由营销总监负责;进入市场以后的指导是由企业与合作商负责;与人不同的是在这个产品诞生到死亡企业中没有任何一个人会对这款产品的命运负全责!

　　产品经理(Product Manager)就是企业中专门负责产品管理的职位，产品经理负责调查并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、商业模式等。并推动相应产品的开发组织，他还要根据产品的生命周期，协调研发、营销、运营等，确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一系列相关的产品管理活动。自1927年，美国P&G(宝洁公司出现第一名产品经理(Product Manager)以来，产品管理(Product Management)制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广，并且取得了广泛的成功。自此，国内多家领先企业相继采用产品经理管理模式，走出了产品研发的“象牙塔”，使产品的研制开发有的放矢，快速地满足客户的需求。

　　国外的产品经理很多都是很有经验的，各种岗位走过来的专业人士。国内的产品经理都还是刚毕业的大学生，可见的国内企业对产品层面认识与重视度还有待转变与提升。产品经理是企业产品线的负责人，在营销中心，对某个产品在集团内的盈亏负责，并为这个产品的运作去协调所有的人，并充分地协调这个产品的所有运作环节和经营活动。实施白酒的产品经理制度，是白酒行业意识转变与升级的一种体现，也是企业产品战略管理与企业总体战略管理的需要。

　　总之在众多的酒企规划十三五战略之始，其企业全盘战略的总规划业已启动与进行中。2016年作为十三五开局之年，初始的战略规划蓝本对未来企业发展具有极其重要的指导作用。作为企业造血与盈利的根本，产品战略是决定企业十三五战略实现的基础与前提。实践表明，企业现有的产品结构已经不能支撑未来庞大的业绩规划，产品的梳理、改良、完善与维护是伴随企业整个经营的发展一项基础工程。