青岛啤酒逆势增长的经营之道

    2012年，在酒业进行调整期的大背景下，国内啤酒行业增速明显放缓，仅微增3.06%。在各大啤酒品牌谋求过冬之时，青岛啤酒却上演了逆势增长的好戏。

　　据青岛啤酒数据显示，2012年，青岛啤酒共完成啤酒销量790万千升，同比增长10.48%；2013年第一季度，青岛啤酒实现啤酒销售182.9万千升，同比增长11.7%，均跑赢行业。

　　无独有偶，6月26日，“2013中国500最具价值品牌榜”在北京发布，青岛啤酒以805.85亿元品牌价值，再次蝉联国内啤酒第一品牌。而就在前一天，6月25日，青岛啤酒在天猫商城的官方旗舰店也正式上线。

　　是什么原因让青岛啤酒逆势增长？青岛啤酒公司副总裁兼营销总裁王瑞永在接受记者采访时表示，在青岛啤酒一组组华丽数字背后，品牌是驱动力，青岛啤酒品牌资本的“马太效应”已经逐步显现。

　　线上互动：“空中啤酒节”创造快乐

　　2012年夏天，欧洲杯激战正酣，手机微博上一个名为《看球会兄弟》的情感短剧让在北京打拼的小伙子王利捷为之一震，“那些年我们一起看过的比赛，那些年喝光的青岛啤酒，那些年言欢的兄弟”。他随即按要求用微博@两位大学好友，邀请他们一起喝啤酒、看比赛，由此捡起了一段久违的情感。

　　今年，不管是广东韶关青岛啤酒节、山东潍坊啤酒节，还是西安啤酒节、成都啤酒节……正是利用微博这种全新的社交媒体，青啤巧妙地整合了在全国各地举办的啤酒节，微博的粉丝们亲切地称为“空中啤酒节”。

　　其实，不止是“空中啤酒节”，在提升品牌的过程中，借力互联网，青啤通过虚实之间的互动，将体验式营销做到了一个新高度。

　　从1991年开始，青岛国际啤酒节已成功举办20余年，青岛国际啤酒节已超越节日本身的意义，成为传承城市文化、张扬城市形象，扩大对外开放和拉动经济发展的重要筹码，每年吸引着数百万计的游客参节。

　　释放城市激情，焕发城市魅力。6月10日，第十八届深圳世界之窗国际啤酒节隆重开幕，青岛啤酒继续以绝对主导地位参与其中，舞台表演的“青啤时刻”一直以来受到了热烈的欢迎，营造了激情四射、快乐飞扬的全方位感官体验。

　　青岛啤酒公司副总裁兼营销总裁王瑞永表示，从线下到线上，虚实互动，虚实融合，让青啤拥有了一个没有边界的创造快乐的广阔平台。

　　频推新品：打造专属快乐资产

　　记者在采访中得知，来自北京的消费者何健新，就是在网络互动中，被抽取为消费者评委，参加“消费者最喜好的青岛啤酒”的品评活动。他有权力对产品进行品评和打分，并决定谁是青岛啤酒的金牌酿酒师。

　　正是这种对消费者意见的充分尊重，加之一百一十年的品质信仰与酿酒功力，让青岛啤酒新产品开发的速度不断加快。

　　几年来，青岛啤酒不断推出高端新品，如2009年推出青岛啤酒奥古特、逸品纯生，2013年又三箭齐发，在啤酒行业率先推出醇厚优雅的青岛啤酒黑啤、动感时尚的TSINGTAO1903铝瓶、喜庆十足的“青岛啤酒鸿运当头”，满足更多消费者对于啤酒的时尚品味需求，引领行业发展潮流。

　　王瑞永对记者说：“品牌不仅是企业的资产，更是消费者的资产。青岛啤酒就是要为消费者打造好这份快乐资产。用创新满足他们的需求，带给他们更多的快乐选择和快乐感受。”

　　此外，青岛啤酒天猫商城官方旗舰店正式上线。借助互联网双向互动的特征，青岛啤酒开启了传统零售领域之外的一片新天地。这也是在持续的产品创新和营销体验模式创新之后，青岛啤酒在商业模式上的又一个突破和探索。

　　创意不止：“炫”出大数据时代

　　点开青岛啤酒的主题互动网站，一场名为“炫未来”青岛啤酒铝瓶全球创意征集大赛正在火热进行。通过网络，青岛啤酒面向全球消费者征集以铝瓶包装为代表的设计创意。已经有许多消费者参与活动，描绘了他们心目中青岛啤酒“未来的样子”。

　　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，“面对更加激烈的市场竞争，青岛啤酒坚持品质、不断创新，在营销领域不断突破，在国内市场已经成为中国品牌的领军者，在海外也成为中国优质品牌的名片。”而这场以“炫未来”为主题的全球创意征集活动，正是青岛啤酒和消费者“着眼于未来的对话”。

　　青岛啤酒正是在不断进取中，才成就了逆势增长。目前，青啤已远销美国、加拿大、英国、法国、德国等80多个国家和地区，是国际市场上最具知名度和出口量最多的中国啤酒品牌，并占据着美国、墨西哥等国家的亚洲进口啤酒第一品牌。

　　中国著名品牌战略专家李光斗说：“衡量一个国家竞争力的强弱是看它有多少世界性的品牌，青岛啤酒是中国最具世界影响力的品牌之一，青啤品牌价值的大幅提升使之正成为中国的品牌符号”。