燕京啤酒是如何夺得湖南销量冠军的？

    随着高温酷暑天气的到来，湖南正进入一年中最炎热的时节，啤酒销售也迎来一年中的井喷时节。毫不夸张地说，当下，啤酒行业链上的各个环节都正处于亢奋状态。

　　燕京啤酒长年保持中国啤酒行业第一集团军地位，并连续6年进入世界啤酒行业前八名。燕京啤酒目前在湖南有燕京衡阳公司和燕京湘潭公司两个生产工厂，生产出来的啤酒是湖南人最喜爱喝的啤酒之一。2014年，燕京啤酒湖南公司实现了实现营业收入135.04亿元，净利润7.26亿元，同比增长6.68%。从最新出炉的销售数据来看，2010到2014年，燕京啤酒湖南营销有限公司在湘的销量一直位居冠军，独霸龙头。

　　近日，在占地500亩的燕京衡阳公司的车间里，我们看到，湖南独有的三条纯生啤酒生产线正有条不紊地为即将到来的盛夏旺季生产燕京鲜啤。在这里，我们找到了燕京啤酒口感最佳的奥秘，也进一步探究，从生产到营销，燕京啤酒是如何做到湖南第一的。

　　好水好原料好工艺 酿造湖南人最爱喝的啤酒

　　作为民族品牌的燕京啤酒，深受国人的喜爱，酒体金黄，流露出圆润、妩媚与流畅。喜欢喝燕京啤酒的酒友都觉得，燕京啤酒的口感很好，饮后回味有泉水般的甘甜，纯、鲜，而且绝不上头。

　　莫宏建，燕京啤酒衡阳有限公司副总经理，在衡阳燕京啤酒厂工作数十年，一直负责一线的生产。他揭秘道，燕京啤酒的口感之所以被消费者称赞“最符合中国人口感”的啤酒，是因为酿造啤酒的原料非常好，酿造技术世界领先。

　　水是啤酒酿造的最重要也是最根本的原料，没有好水无法酿造出好回味和好口感的啤酒。莫宏建表示，燕京啤酒在湘的两个生产基地均采用深层地下矿泉水酿造啤酒。“燕京湘潭公司位于湘乡市东山路，这里拥有得天独厚的酿造水源，芗泉井附近钻井220米深引水作为酿造用水。经化验，水无污染，属‘低矿化度重碳酸盐钠极软水’，极宜酿造浅色啤酒。而燕京衡阳公司也是取自地下110米深、来自衡山山脉的地下矿泉水”。

　　同时，“燕京啤酒选用的酿造原料都是进口原料，澳大利亚的麦芽、捷克的啤酒花，而且大米在脱壳24小时内必须用完，因为超过24小时，脱壳的粮食就会被氧化，不够新鲜就会影响啤酒的口感”。此外，燕京啤酒厂拥有国际上最先进的啤酒酿造设备，确保生产品质和安全。

　　“正是因为有好水、对原材料的考究、和扎实的生产技术，才酿造出这么高品质的燕京啤酒”，莫宏建表示。

　　精耕细作深度分销模式 我的市场我做主

　　有了好的产品，采取什么样的营销模式推广和销售，对于身为快消品行业的啤酒业尤为重要。传统的批发模式、直销模式，以大客户为背景的深度协销模式是快消品行业的主流营销模式，不过，作为湖南销量第一的燕京啤酒却是独辟蹊径，采取的则是以网点为支撑的深度分销模式，这样地毯式直面终端、一对一的深度分销模式是燕京营销成功的法宝之一。

　　邓星扬，燕京啤酒湖南营销有限公司常务副总经理，他表示，燕京啤酒在湖南的成功是其战略和战术共同作用的结果。

　　在战略上，目前燕京啤酒在湖南已经形成以衡阳为基地、永州邵阳怀化为第二基地市场的销售格局，“在这些地区，几乎很少再看到其他啤酒品牌，有也是很少的市场份额。”预计三年内，燕京啤酒将进一步巩固衡阳作为根据地的基地地位，将永州邵阳怀化打造成像衡阳一样的基地市场，再逐步进军长株潭市场，争取湖南市场的制高点。

　　战术上，邓星扬在产品策略和渠道模式两方面均从“差异化”优势入手。“产品方面，燕京鲜啤采取的是差异化优势，燕京啤酒拥有湖南省唯一的三条纯生生产线，纯生啤酒的品质、大众消费的价格让燕京鲜啤成为非常有竞争力的产品”。在战略上，依然是“差异化”竞争策略，“别的品牌都采取的是大客户制渠道营销模式，而我们采取的是直观的深度分销和车销模式，顾名思义就是精耕细作，厂方业务员深耕在销售终端一线，分区分店到车和人，产品直接销售到消费者手中，减少中间环节，速度快，产品新鲜，服务也更到位。”

　　邓星扬表示，深度分销模式相比其他营销模式的优势在于：更扎实、更到位、更贴近消费者。“所有的网点都分配到人，每一个网点，业务人员一星期都要进行走访一次，对啤酒的最新销量和存量进行统计并及时上报公司系统，这样，每天每个销售网点的销量存量都一目了然，具体到每天的午餐和晚餐的销售情况。”

　　“这种深度分销模式非常有优势，市场被精耕细作过后，管理也非常细致和到位，一般别的品牌很难打入我们既有的市场，能做到我的市场我说了算。”邓星扬表示，目前，这种深度分销模式已经在衡阳、永州、邵阳等地取得了成功，这也让他们的营销战略“衡阳是根据地、永州、邵阳、怀化成为一级基地市场”逐步变为现实。

　　未来：啤酒业2.0时代 拼“内功”布局高端市场

　　湖南人能喝白酒，年人均消费量在10升左右，在全国排名不出前三。但啤酒方面，年人均的消费量是15升左右，全国的平均水平有35升左右，不足全国水平的一半。2014年的数据显示，湖南省全年酒类的销售收入在200亿—250亿元，其中啤酒的销售收入在60亿—70亿元。

　　作为湖南销售冠军的燕京啤酒，对湖南啤酒市场有自己的分析和判断。燕京啤酒湖南营销有限公司总经理屠玉炯表示，湖南是人口大省，但并不是啤酒消费大省，因为阴雨潮湿的天气太多，从喝酒习惯来说，更爱喝白酒一些，同时山区比较多，喝米酒比喝啤酒更便宜。“但是正因为如此，也说明湖南的啤酒市场潜力很大。”

　　针对湖南市场的特征，燕京啤酒也有自己的战略布局和产品策略：经济发达的地区，比如长株潭以燕京鲜啤为主，餐饮行业以燕京纯生为主，而广大的农村市场，则主推大众消费的燕京爽啤，同时还将酒吧、KTV等高档啤酒消费场所作为未来主攻方向。

　　“未来啤酒业竞争将进行2.0版，啤酒企业开始拼‘内功’，通过精耕区域市场、调结构来实现内涵式增长，是大势所趋，”屠玉炯表示，燕京啤酒已经在调整产品结构，布局中高端。“进口啤酒在中国及湖南的热销让我们看到啤酒的高端市场很广阔，其中，KTV、酒吧等娱乐场所的啤酒消费已经占到啤酒整体消费市场的20%，燕京啤酒在其他省份已经开始布局，针对酒吧等高端消费场所推出口味和包装都非常国际化的白啤，非常受欢迎，未来，湖南市场也将针对这些场所推出‘酋长’等高端品牌。”