探析区域白酒的品牌之道、竞争之道

    品牌化的情感价值可能更适合众多的三四线品牌，而最值得占位、抢位的价值就是地域文化标志。换句话说，就是区域白酒要努力成为地域文化的标志酒品，要让消费者喝出对一个城市的骄傲自豪，要让消费者喝出对家乡的乡愁、乡思、乡情，要让白酒成为一个地方的风物特产。一个白酒成为了一个省的地域文化标志就是省级品牌，一个白酒成为了一个地级市的地域文化标志就是市级品牌。正因为此，“地道北京味”成就了牛栏山的北京第一，“好客山东人”成就了景芝的山东第一，杜康出的老家河南得到了 1919 的青睐。

    所以，植根地域文化，成为地域文化标志酒品，这将是深度调整期区域白酒的品牌之道、竞争之道。

    尽管从上市公司报表看，一二线名酒已经明显得表现出了触底反弹的态势，但是一些三四线的品牌区域白酒企业高管，却反而感到竞争压力在加大，部分区域白酒企业甚至于忧心忡忡。还有一个现象，就是一二线名酒和省级龙头企业的销售数量和销售收入明显的正在向主流品牌主销产品集中，风行多年的专销产品、买断产品、OEM 产品都在遭遇寒冬。

    这两个现象的背后，都隐喻着白酒业正在进入价值竞争时代。所谓白酒价值竞争，主要是指：产品价值讲求高性价比、渠道价值讲求高便利性、传播价值讲求高互动性。

    我们本期重点谈白酒产品价值的构建。靠贴大牌、靠奢侈包装、靠概念翻新已经难以获得消费者的芳心，消费者买不买的核心回归到产品本身值不值，所以，构建产品价值就是如何让消费者觉得“值”。

    用一个简单的公式看，性价比（值不值）=（产品化的物质价值 + 品牌化的情感价值）/ 购买成本。那么，要提高白酒的性价比，让消费者感觉更值，不外乎三条路径：首先就是提高产品化的物质价值，比如陈酿多年、绵柔和雅、年份原浆等，包括讲窖池历史、香型代表等也都属于这个范畴；其次就是提高品牌化的情感价值，让酒品代表一种情怀、代表一种生活方式、代表一方文化，让白酒不仅仅是“酒 + 水”，白酒的确也不仅仅是用来买醉的；再次就是降低购买成本，换个角度就是降价，当然这是酒厂高管都不愿意的方式。

    以上这三个路径，产品化的物质价值基本上更适合行业大佬一二线品牌，毫无疑问是他们在定义产品化的物质利益标准。比如茅台 = 酱香代表 + 国酒、五粮液 = 多粮浓香代表 +酒王、泸州老窖 = 单粮浓香代表 + 历史、洋河 = 绵柔型代表 + 时尚、汾酒= 清香型代表 + 酒魂。