汤臣倍健业绩惊艳背后的品牌营销

    中国的保健品行业始于1980年代，至今30多年。环视全球，美国、欧洲的保健品产业发展多年，已经进入了成熟期，而中国的保健品产业仍处于产业的早期阶段，市场培育、市场竞争、监管等诸多方面仍未达成熟。

　　汤臣倍健(前身倍健)，官网显示公司创立于1995年10月，2007年，倍健更名为“汤臣倍健”。在保健品行业中，汤臣倍健的定位是“膳食补充剂”，其体系包括：蛋白质、维生素、矿物质、天然动植物提取物及其它功能性膳食补充食品。

　　2010年12月15日，汤臣倍健在创业板以110元的发行价上市，对应市盈率115.29倍。上市之后，2011年至2012年业绩一路飙升。以2011年为例，汤臣倍健实现营业收入6.58亿元，比上年同期增长90.12%;净利润1.86亿元，比上年同期增长102.41%。

　　业绩惊艳背后的驱动力来自于渠道与品牌营销

　　当时，汤臣倍健公司的主品牌为“汤臣倍健”，上市公司超过90%的利润来源于主品牌，而主品牌主打线下，并且严重依赖药店终端，药店零售终端占比超过90%。

　　当然，2011～2012年的药店零售，仍处在“生意兴隆”的时代。中商情报网统计数据显示，2007年至2010年，中国药店三年平均增长率为7%，2011年全国药店总数超过40万家。

　　相应地，汤臣倍健的非直销零售终端数量也在当时增长较快。年报显示，截至2012年12月31日，销售终端数量超过3万个，一年增加1万多个。公司产品成功进入了96家全国百强连锁药店和41家全国百强商业超市。

　　同时，汤臣倍健在中国各个地区的市场覆盖势头强劲。2012年，除华南大区外，汤臣倍健在其它6个大区，营业增长速度都超过了50%，西北地区更是超过150%。

　　尽管上市之初业绩惊艳，但汤臣倍健的隐忧一直存在。首先是渠道压力若隐若现。严重依赖药店渠道，2008年时，其直营终端仅10个百分点左右。即使假设上述3万个终端均为药店，相较于40万的药店数量，汤臣倍健的渗透率也不足十分之一。而从财报看，公司也意识到这一点，尝试建立直营终端，打造营养中心，在渠道推行精细化，不强调新开店数量，重视同店增长。受益于经销商销售终端的快速扩张，汤臣倍健品牌收入一直保持较高增速。

　　但在汤臣倍健看来，更为紧迫的是品牌的建设，后来的业绩也证明，“姚明时代”，品牌营销很有成效。“公司2012　年将继续贯彻由渠道驱动向品牌驱动过渡的营销总策略，由渠道型品牌向知名大众品牌过度，坚持走膳食营养补充剂专业化品牌发展路线。”这是汤臣倍健2011年年报中的描述。

    从业绩与公司行为可以看出，上市前夕签约姚明成为品牌形象代言人，汤臣倍健确实尝到了巨星带来的溢价收益，以至于公司希望开展“万店皆姚明”的营销活动。其实，早在2006　年，汤臣倍健就试图让体育明星代言品牌，签约了奥运冠军刘璇。从2007　年开始，汤臣的五年品牌提升战略逐步开展。2011年，是历数汤臣倍健年报，营收增长峰值。2012年略有下降，但也超五成。

　　在享受了高增长风头两年后，汤臣倍健的内外隐忧越发明显。在汤臣倍健自身之外，中国保健品市场风云际会。市场数千亿级别，寡头时代未来临，入局者增多，竞争加剧。

　　2013年开始，海外保健品借跨境电商与逐渐成体系的代购经销进入中国市场，占据了线上保健品行业的半壁江山甚至对线下也产生冲击。“实际而言，不是销量下滑，只是增长不明显了。线下销量的减少，部分是因为受到了电商的冲击。新的业态的出现，肯定会对原有业态产生冲击，但目前很难量化这个冲击。”汤臣倍健前述高管回应。

　　而在医改政策对药企的洗牌下，毛利高、客单价高的保健品行业更频繁地出现国内大药企的身影，诸如广药集团、白云山、同仁堂等。这也客观上造成竞争加剧，公司业绩压力增大。今年6月30日，国家食品药品监督管理总局下发了关于实施《保健食品注册与备案管理办法》有关事项的通知。通知指出：“2016年7月1日后，各省级食品药品监督管理部门不再受理保健食品注册申请，不再开展保健食品注册检验样品封样工作;保健食品原料目录发布后，受理保健食品备案申请。”这意味着，改成备案制后，保健食品注册将极为简单，由文号管制带来的垄断局面将被打破，企业进入的成本将大大降低。这一利好，将让更多局外人进入保健品行业，市场玩家将会更多，竞争将更加激烈。

　　同时，不得不提的一个现象是，中国的保健品多年扮演着类似于“药物”的角色，无论是保健品企业的表现，还是销售渠道、抑或是监管体系，以及消费者行为都表现出“保健品药用”的特征。诸如，保健品广告此前涉嫌虚假宣传的药物功能描述，或者是依赖药店的渠道特点，以及此前处于药品监管的范畴，消费者也寄望保健品功效快速而强大……在“药用”的观念下，保健品监管严格，复购率低，消费群体较小，是保健品市场容量前景巨大而开发率低的原因之一。而今，利好的是，总体来看，“保健品药用”的角色正在淡化，未来“食品饮料”这种快消品的特征或将增强。

　　多方合力，让汤臣倍健走向困局。而困局也从业绩上显现出来。年报显示，自2013年起，主营业务增速放缓。2013年营业收入增长38.96%，营业利润增长51.57%，净利润增长50.41%;2014年，营业收入等多个指标增速减缓，同时，全国7个大区的业绩增长速度也总体放缓。

　　然而，线下药店渠道自身增长缓慢，或也是汤臣倍健的一大痛点。2014年开始，中国药店零售已进入弱增长时代，保健品品类增长只有大概5%，零售规模不过300亿。

　　多面承压，主品牌增长逻辑也面临压力。过去通过给药店渠道极高的毛利去刺激药店的铺货和扩张从而获得增长，而在药店颓势后，尤其是单体药店颓势，连锁药店强势选择权更强的时期，意味着铺货成本增加。尽管在补充商超和线上渠道，但药店仍处于绝对地位。

　　营收增速放缓，花钱的速度却没减慢。在销售费用上，汤臣倍健手笔不小。上市以来，汤臣倍健品牌推广费一直在增长，2011-2014年分别为8432.46万元、1.22亿元、1.4亿元，2014年报将品牌推广费纳入长期待摊费用。2014年，汤臣倍健以冠名、特约赞助等形式在北京卫视等多家卫视投入营销费用。

　　于是，汤臣倍健开始寻求突围。“相对来讲，我们整个在线下是受到一定的压制，所以要多元化，不断做细化。”汤臣倍高管回顾汤臣倍健的思变之路。在渠道上不断做优化，开拓商超与电商渠道。在品牌上，打破“汤臣倍健”一枝独秀的局面，推出子品牌，推出单品。

　　2012年，汤臣倍健参考惠氏、养生堂，打算开始单品模式，于是筹备了佰嘉公司，并开发了单品“健力多”。“健力多氨糖软骨素钙片”于年中向市场，定位于骨骼健康这一细分领域，以“开辟新的利润增长点”。继而在2014年，汤臣倍健推出健康管理品牌——“十二篮”。但事实上，十二篮对业绩的贡献尚未看到，但公司年报中近来几乎不提这一品牌也透露出诸多信息。

　　值得注意的是，汤臣倍健，在2014年“已基本确认单品模式的项目探索成功”之后，又进入未来是否存续不确定的状态。

　　董秘胡超在2016中报电话会议中表述，单品模式通过近三年的运营发现，在规模上上升的比较快。但运营模式，导致组织架构过于臃肿、人员过于膨胀，整体管理效率不高，面对的零售客户太广等一系列问题，导致经营费用失控。最终去年导致亏损五千多万。尽管尝试多方面的调整，诸多因素导致收入不增反降。“单品模式如果没有高毛利就比较难维持。目前还需要进一步的讨论和调整。预计今年十月左右会有结论性的意见。”前述高管表示。

　　而在渠道上，汤臣倍健提出扩大单店的产能，并向线上渗透，开拓商超渠道。汤臣倍健高管表示，2014年，商超终端开始增多，2015年增速为前一年的5倍以上。线上渠道对业绩的贡献起于2013年。“2013年大概是2个百分点左右，2014年占到4百分个点，2015年是6、7个点，今年的话，我们估计会超过10个点，达到两位数。”