五粮液:其“总承销+承销团”模式
文 | 酒业家团队
2017年9月下旬，“五粮液·丁酉鸡年纪念酒”首发仪式在上海隆重举行，五粮液股份有限公司董事长刘中国、宜宾五粮液创意酒产业有限公司董事长陈翀、宜宾五粮液创艺酒产业有限公司常务副总经理王亮以及上海尊驾酒业集团有限公司董事长王玉明等出席了本次首发盛典，与全场酒业嘉宾共同见证了“五粮液·丁酉鸡年纪念酒”的重磅首发。
“五粮液·丁酉鸡年纪念酒”是五粮液生肖文化酒的首款产品，更是五粮液文化酒的重磅产品，以完备的价值体系，循序渐进的运营保障，重新定义了高端文化酒的标准。那么，如此重要的五粮液战略产品，它的推出及其“总承销+承销团”模式将给行业带来哪些启示呢？
丁酉鸡年纪年酒上市，五粮液再添尖兵型产品
PART ONE
靠近地面的果实总是更容易摘取，但“低垂之果”摘完之后，五粮液应该看到，树顶的果实因为更好的吸收了阳光，往往味道也更佳。最重要的是，它们已经成熟，在等待收获。
9月下旬，五粮液在上海发布了新产品丁酉鸡年纪念酒，这也是其第一次真正意义上发行生肖文化酒，这款酒首发价格1099元，超过了普五，而且仅过了7天市场零售价就涨到了1199元。
五粮液股份有限公司董事长刘中国为这款产品亲自站台，阐述其战略意义：“白酒消费行为更加个性化，五粮液品牌要适应未来的高端白酒竞争环境、全方位占领高端白酒的个性化消费市场、进一步提高品牌价值和品牌影响力。”
与此同时，宜宾五粮液创艺酒产业有限公司常务副总经理王亮指出，丁酉鸡年纪念酒是五粮液的代表性尖刀产品，将为五粮液在未来的市场层面提供一定的品牌和产品价格支撑作用。而丁酉鸡年纪念酒的研发者，宜宾五粮液创意酒产业有限公司为这款产品的研发、设计、推广付出了诸多努力。
据了解，宜宾五粮液创艺酒产业有限公司，是宜宾五粮液股份有限公司组建的首家混合所有制公司。作为五粮液唯一官方个性定制酒平台，它创立于中国白酒市场变革之际，承担着改革试点、探索不确定环境下的商业模式创新的使命。五粮创艺致力于在原有“定制酒”业务发展模式基础上，以融合“品质、科技、创意、文化”等核心因素，结合包装创新、酒体创新等，通过整合股东资源和相关方资源，精准定位细分市场用户群体，提升营销的精准度，为“五粮液”品牌和产品价格的提升提供支撑。
对标茅台，生肖纪念酒承载五粮液的文化理想
PART TWO
过去的二十余年来，五粮液利用自身品牌的成功，产品结构大肆向下延伸，推出了数百个子品牌，表面上来看是满足了不同的细分市场。2007年五粮液的营收/利润为73.3/21.8亿元，2016年五粮液的营收/利润达到245.4/67.8亿元，这一做法确实也不能称为错误。
然而尽管营收和利润都增长了2倍，但与茅台2007年的营收/利润72.4/45.2亿元，2016年营收/利润388.6/167.1亿元相比，五粮液的未来仍然令人焦虑。而茅台过去一直在通过文化酒和纪念酒向上延伸，而非像五粮液一样摘取那些更好摘的果实。
据介绍，丁酉鸡年纪念酒是五粮液重新塑造价值的一款战略产品。五粮液创新了营销手法，借鉴了生肖邮票的发售模式，十二年逐年发售，“每年一个生肖、每年限量生产、每年限量发售”的方式进行整体连贯性运作，这种运作既控制了发行量，又使得生肖酒的收藏时间被拉长，使得整体量价可控，逐年增值。
据了解，这款酒选用了优级五粮液，并由五粮液白酒大师以最佳比例精心调制而成，堪称五粮液的精华之作，本身具有极高的饮用价值。包装采用五粮液经典多棱瓶型，背标是国画大家齐白石先生的经典之作《酉鸡》图，公鸡花冠高耸、气宇轩昂，蕴含鸿运当头、吉祥昌盛之美意。
这款酒吸引了市场和行业收藏家的极大兴趣，推出后三天内已经被预定一空。22日凌晨开启的京东平台限量首发专场，至早上6点，北上广与河北数地即告售罄。市场反应空前积极，热情远超预期。圈内收藏家指出：“2014年的茅台马年生肖酒已经涨到8000元一瓶，和茅台不分轩轾的五粮液首款生肖酒的升值潜力可以预期。从营销的角度看，五粮液生肖酒的市场培育还有一个阶段，因此首发的鸡酒必然也是整个系列中产量最少的，这种稀缺性也给藏家带来了更高的升值预期。”
丁酉鸡年纪念酒受到行业观察者普遍的好评，认为它将进一步巩固五粮液的高端地位。五粮液是这个时代重要的参与者和见证者，它在一个特殊的时代倡导了精英精神和成功精神，并由此定义了以五粮液品牌为核心的生活方式和精神气质，五粮液也成为中国最可辨识的品牌符号之一。今天，高端市场正在出现分化，消费需求进一步细分，丁酉鸡年纪念酒同时还是五粮液正视时代变化的一个开始，正如刘中国所说：“它将建立起五粮液高端个性化产品开发的成熟模式，并开启一个全新的产品时代。”
“总承销+承销团”模式，将给行业带来哪些启示？
PART THREE
据介绍，丁酉鸡年纪念酒的全国总运营商为上海尊驾酒业集团公司，是“五粮液•丁酉鸡年纪念酒”的执行机构，致力于产品的创新、系统的建立、资源的整合、销售的拓展、战略的布局。经营范围覆盖设计、包装、策划、产品、展示、金融销售一条龙，现已成为业态新、品类全、品牌多的酒类新商业智造者，酒产业综合解决方案供应商。
上海尊驾酒业集团有限公司的董事长王玉明表示，为了给“五粮液•丁酉鸡年纪念酒”保驾护航，尊驾酒业已与五粮创艺一起建立一支有推动力、影响力、有能量的经销商队伍，按市场需求，及时调整价格体系及营销策略。力争把五粮液生肖文化酒的价格稳起来，把价值拉上去。
产品层面，丁酉鸡年纪念酒的“两个定位、三个经典、四大场景”模式将为白酒产品再创一个新样本。两个定位是指五粮液生肖文化酒首款产品、五粮创艺战略级产品，三个经典是指经典酒体、经典瓶型、经典画作，四大场景是指小聚、宴饮、馈赠、收藏。
“作为高端文化酒的代表之作，‘五粮液•丁酉鸡年纪念酒’主打的是消费者对个性化产品的需求，贴合的是国内顶级白酒的消费与收藏趋向，并且积极倡导和引领白酒消费潮流回归传统文化，这必将树立起五粮液高端文化酒典范。”北京糖业烟酒集团有限公司副总经理白宇涛表示。
在营销层面，五粮液鸡酒在“生肖邮票模式”的基础上，更创新性地引入“承销团模式”，由尊驾酒业总承销，并引入全国多地大商组成“承销团”，实行总承销商的兜底，从而以制度性的创新，为其商业成功提供了保障。
白酒营销专家、上海观峰智业集团董事长杨永华在分析五粮液的这个新模式时指出，总承销是基于厂商二次分工，是厂商关系重构，是基于共赢的合作关系，改变了买卖关系。这是一种创新，需要循序渐进，厂商共同思考责任。同时，五粮液与厂商之间责权利分明，有利合作，更有利于整个品牌的发展。
而华东经销商王总也认为，“总承销”和“承销团”模式，将推动白酒营销的又一次新的革命，是厂商融合的一个重要征兆。从营销本来来看，承销比代理更先机更具行业智慧，更有利于厂商各种作用的发挥，这种模式未来或将取消现行的代理制，成为主流的销售模式。
目前为止，已经有50多家经销商签约了文化生肖酒，线上有电商京东，线下有华致酒行、北京糖烟酒公司等大商、超商加入到其销售体系中来，可见市场对“五粮液•丁酉鸡年纪念酒”及“承销团”模式的认可度不低。
“五粮液•丁酉鸡年纪念酒”的推出，彰显了五粮液对文化酒战略大单品重视高度，更预示了“生生不息”五粮液生肖文化酒的发展前景。作为五粮液重磅推出的五粮液生肖文化酒的首款产品，“五粮液•丁酉鸡年纪念酒”一石激起千层浪，开启了生肖文化酒的双雄时代，为文化酒的营销创新树立了行业标杆。
