伊利畅轻率先开启IP网剧深度合作的运作模式

    伴随近两年的IP热剧大行其道，对IP营销生态的探讨一度成为营销传播者的热门话题，加上《欢乐颂》《好先生》等电视剧引导的海量关注，营销传播者纷纷从影视剧VS综艺的角度切入，洞察观剧人群的变化，期待全新的营销变革。

    同时，影视剧战火蔓延至网络，2016年网剧涌现各种现象级黑马，《最好的我们》《余罪》《老九门》等网络自制剧异军突起，迅速抢占市场。

    通过对现象背后的人群洞察，我们发现，植入网剧的品牌营销与综艺、影视剧相比，首先，网剧受众群体更加细分，对剧中阐释的价值观念及生活理念本身就有着深度的认同，借由网剧营销，品牌理念传达更顺畅。

    其次，网剧的场景更多元，网剧植入可借由网剧中大量场景构建，通过更为软性植入，更易渗透到目标人群的生活场景中。

    最后，由网剧本身及参与明星、制作等各种娱乐资讯足以引发海量的热门话题，博取大量关注，借由网剧作为营销入口，进行内容再度衍生，激发用户线上无限讨论和二次发酵，达到品牌大量曝光的目的。

    基于以上洞察，2016年，中国高端益生菌酸奶品牌伊利畅轻率先开启IP网剧深度合作的运作模式，小投入大产出，通过连续四部剧目的合作，用内容营销撬动目标消费群体，打造出畅轻品牌营销元年。

    自2016年6月开启传播战役至今，整体传播覆盖人群超过1.5亿，数十篇微信原创内容阅读量突破10万+，占据微博热门话题榜4次，话题深度参与人数就达到30万人次以上，视频内容传播总量近710W。在短短几个月的时间达到传播井喷的效果，伊利畅轻是如何做到的呢？

    一、四部网剧风格主题各异，细分目标人群全面覆盖

    首先，畅轻更加“懂”他们的目标消费者。畅轻充分挖掘年轻白领、全职妈妈、自由职业者及独立创业人四大目标消费群的兴趣。今年以来，玄幻类、萌爱类等主题IP剧大有兴起之势，畅轻抓住市场机遇，绕出常规植入的泥沼，别具一格的选择了目标消费群体真正兴趣所在的内容。

    轻奢类网剧《我的朋友陈白露小姐》、玄幻类网剧《贴身校花》，青春萌爱类网剧《亲爱的公主病》，就目前已经播出的这三部剧的传播情况来看，单纯从剧情内容上和网剧热度上，就已经获得了广大网友的关注，为营销战役打下了良好的传播基础。

    二、被“玩坏“的社会化传播，有趣和脑洞大开才是王道

    除了剧情定制以外，在品牌营销战役中，拥有消费能力和消费欲望的年轻女性白领一直是各大商家争抢的主力消费群体，如何打动她们，成为取胜的关键点。在畅轻《贴身校花》的IP剧社会化营销中，畅轻充分借势剧集热点，深度互动李艺彤等参演明星的粉丝群体，通过生动、有趣、脑洞大开的网络语言与年轻消费群体进行沟通，刺激网友自发产生大量优质UGC，引发口碑效应，让畅轻彻底深入网友的娱乐骨髓中。

    首先，搜狐视频《贴身校花》6月25日会员首播，畅轻成剧中最大亮点，剧中主演之一@SNH48-李艺彤同步发表畅轻长图文，有趣有料的使用场景受到网友强烈关注，生动、有趣、脑洞大开的网络语言更让网友自发的玩起了品牌UGC。不仅赋予了畅轻“畅轻酱”“畅轻芭比”的爱称，并在微博上频频与畅轻互动，大有“玩坏”畅轻酱的趋势。

    其次，随着剧情的深入，以SNH48明星及明星粉丝为主阵营的意见领袖主动为畅轻建立了她们所喜爱的社会化形象，产生大量与畅轻密切相关的优质UGC内容，如网友制作剧情神转折长图、 “这很畅轻”、“来瓶畅轻压压惊”等金句并在网友中广为流传，一系列讨喜的产品形象、表情在网友中间真正的被“玩坏”。

    再次，借助SNH48为畅轻原创打造的《贴身校花》主题曲-《stay who you are》，在SNH48总决选期间，畅轻蓄势待发，线上发起互动活动，网友自发配乐制造视频UGC内容，打造出“宠爱自己，就要喝畅轻”的品牌印象。

    活动中，#做自己爱自己#话题阅读量高达392万次，讨论量达到3.3万次，网友纷纷通过图文、视频的形式参与互动活动，学唱畅轻主题曲《stay who you are》并分享至自己的社交平台。

    三、收放自如，“走心”才能真正赢得消费者的心

    除了借势IP剧集自身热度及明星效应进行品牌传播以外，在传播后期，畅轻深挖目标人群，通过情感视频进行线上传播，获得与目标人群的深度情感沟通，与都市女性产生深层次的情感共鸣，加深品牌与用户的共鸣度与好感度，引发畅轻“这一刻拥抱真实的自己”话题讨论。

    走心沟通高潮一

    在《我的朋友陈白露小姐》播出接近尾声时，将剧中典型人物链接至真实的生活工作场景中，打造《这一刻，拥抱真实的自己》主题视频。 “享受所谓的赞誉，不如享受片刻的和煦”的品牌主张直达人心，在80后白领人群中间获得大量自发传播。“真我一刻”创意H5同步上线进行视频推广及深度互动，网络播放量总计达180万次。

    走心沟通高潮二

    在整体传播战役接近尾声时，畅轻与知名情感专家苏芩合作进行原创内容营销，与目标用户人群进行深度沟通，以原创情感视频为切入点，借势明星效应，以苏岑自媒体+畅轻双微+外围双微KOL+五大主流视频的多媒体组合策略实现品牌线上全面传播，深入传达畅轻品牌理念，引发畅轻真我话题传播高峰。

    #这一刻拥抱真实的自己#话题阅读量已达2558.5万次，讨论量达到12.1万次，苏岑微博互动量5万，更获得了搜狐CEO张朝阳的点赞，视频播放量178万。

    四、不断实践线上线下整合营销，销量是最好的成绩单

    单纯达到线上关注及互动的火爆显然不是此次营销战役的根本目的，产品知名度及销量才是品牌营销的最终目标。此次畅轻营销活动，与搜狐视频深度合作，线下配合推出“喝畅轻，真有戏”的整合营销策略，即通过购买“喝畅轻，真有戏”包装产品，线下搜狐视频会员权益免费体验，刺激用户产生购买与分享。

    “这一刻，拥抱真实的自己”，畅轻继续让你好看

    畅轻在这个夏天带给消费者不断的惊喜，畅轻和消费者一起，有欢笑，有调侃，有思考。2016年11月，由陈乔恩和王凯主演的年末情感大戏《放弃我抓紧我》即将上线播出，畅轻如何借助这部重磅IP进行内容营销，再度引发用户关注，让我们拭目以待