金星啤酒战略思考之资本市场与滚动发展辩证关系

一直以来，金星啤酒都希望打开资本之门，因为对于寡头竞争阶段的中国啤酒行业来说，资本实力确实太重要了。从国内一线啤酒品牌来看，已经全部实现了资本通路的多样化选择。如青岛啤酒，既是国内A股上市公司，同时也引入了很多重要的战略性投资商，实现了青岛啤酒资本多元化的战略目标；如燕京啤酒在已经成为上市公司，资本实力不用小觑；华润雪花，华润集团的核心企业，而华润在内地与香港均是资本大鳄，否则的话，华润也不可能短短几年时间改变中国啤酒行业竞争格局。相对而言，金星啤酒在资本上突破少的可怜。
　　2001年，金星啤酒与美国明尼苏达州LANDMARK啤酒展开合作，在陕西咸阳建立啤酒生产基地，主导生产蓝马啤酒，这可能是金星啤酒首次与境外基本展开合作。但是，由于LANDMARK啤酒并不是国际主流啤酒集团公司，这次的战略合作对于金星啤酒来说，无论是资本层面，还是技术层面，无论是市场营销，还是品牌建设上，蓝马啤酒都没有获得质的提升与飞跃，对于金星啤酒来说，可能唯一留下的是一个“蓝马”品牌，在形式上形成了金星集团双品牌战略布局。

　　2006年开始，金星啤酒分别与啤酒巨头，百威啤酒母公司AB公司传出恋情，但最后不了了之。后金星啤酒与日本麒麟啤酒进行深度沟通，计划在大都会上海建立生产基地，开辟金星啤酒进军城市市场的序幕，但最后好像也是雷声大雨点小。金星啤酒合资道路可谓一波三折。

　　由于金星啤酒深处的残酷竞争环境与残酷竞争行业，使得该企业在发展战略上不得不选择不同于其他啤酒大鳄的发展道路，即：独资建厂，小步快跑，自我复制，这种发展模式在啤酒竞争的初级阶段会非常有效，但是，随着行业竞争的加剧，这种发展模式显示出比较严重的局限性。

　　首先，这种发展模式可以扩展的空间越来越小，特别是一线啤酒巨头全国市场布局的大背景下，金星啤酒可以用来建设基地市场的环境越来越少。即使在西部经济欠发达地区也已经成为啤酒巨头布局的重要战场，金星啤酒这种扩张模式面临一定的挑战；

　　其次，封闭式扩张不利于金星啤酒在技术上与国际接轨。说实话，政策与环境对金星啤酒这样夹缝中的企业是很不公平的，他们既缺乏来自于国家层面的政策支持，也缺乏来自于资本层面的货币支持，在很多技术层面与生产工艺层面处于自我摸索的境地，严重制约了金星啤酒进入到啤酒核心商圈的机会。

　　第三，时间因素带来的机会成本。任何一项投资都是有成本上考虑，大企业选择并购这种方式，表面上看好像付出的比建设新厂付出多，但是如果将新品牌导入市场的时间成本与市场费用统一核算，可以说，很多情况下，并购成本仅是市场导入成本很小的一部分，这就是企业经营中时间机会成本。由于金星啤酒苛刻的成本核算法则，建设一个工厂固定资产投资可以控制到最小，但是，面对一个市场，无论是进行推广，还是进行品牌建设，其成本都是不可回避的软性黑洞，特别是当金星啤酒遭遇像洛阳宫，月山啤酒这样地域垄断性啤酒品牌，其市场成本付出更加巨大，而且市场是否能够成功还很难预期，因此，对于金星啤酒来说，滚动式发展最好时机已经过去，适度的并购对金星啤酒的扩张可能更加有市场效应。

　　啤酒类企业在国内A股上市的机会微乎其微，特别是像金星啤酒这样产权不是很清晰的企业，没有政府的鼎力支持，金星啤酒希望借助国内股市进行IPO，很难！除非你的赢利能力与市场规模能够像白酒行业的洋河蓝色经典，否则，啤酒产业的概念就已经将金星啤酒扼杀在国内上市的选择之中；

　　选择VC与PE，我觉得也是很难。首先，风险投资一般都资本的回报率要求很高，而且，风险投资一般只看中成长比较快的行业，对于啤酒这样在中国大陆近乎成熟的产业，风投并不会投注巨额资金。而私募资金，属于资金投放规模比较小的融资方式，对金星啤酒这样重量级的企业，私募很难拉动企业发展。因此，从市场融资的角度看，这种方式行不通。

　　并购与参股，对于金星啤酒来说是一个可以选择的方向，但前提是金星啤酒需要改善自己的法人治理结构。目前的金星啤酒集体所有制身份对企业进行并购与参股构成了天然的屏障，在全国市场上，像金星啤酒这样产权结构的企业还是非常之少，金星啤酒如果不能在可以预期的时间里实现改制，将严重制约金星啤酒有限的扩张选择。

　　纯粹从资本角度审视企业发展战略，我觉得金星啤酒可以围绕“农业产业化”这个领域做文章，通过在金星啤酒体系中诸如“农业产业化”内涵，将金星啤酒变身为中原农业产业化龙头企业，这样的变身对于金星啤酒打开资本之门，进入到国内股市IPO有一定的帮助，如果实现变身，金星啤酒可以做到迎合整合河南省结构调整方向，即“国人粮仓”转化为“国人厨房”。当然，金星啤酒这样的变身需要两个条件，其一是集团公司转化成为投资公司，而不是简单的管理组织；其二是集团产业中必须拥有农业产业板块。

　　在企业与行业发展的初级阶段，金星啤酒选择自我滚动式发展对企业成本控制与市场扩张还是非常有好处的，但是，扩张建厂并不是目的，实现市场的扩张才是金星啤酒作为一个竞争性消费品企业的本色。从我05年参与金星啤酒咨询项目中，我还是能够真切地感受到金星啤酒在扩张过程中巨大的市场困惑，对于如今的金星啤酒来说，消化可能比扩张更加重要。
第一，消化产能。目前来看，金星啤酒在陕西，山西，贵州，云南等地市场的产能发挥还是非常不错的。省内市场的产能发挥也还算是比较充分。但是，四川，广东，山东，江苏，上海等生产基地情况就难言乐观了。甚至于在局部工厂区，金星啤酒连基本的营销体系都没有建立起来，因此，对于金星啤酒来说，消化产能可能是其面对的最为现实的任务；

　　第二，品牌本土化。在消费品领域，中国企业选择了一条完全不同于外资企业的价值道路。如中国本土的消费品企业往往非常看中来自官方的认可，如中国名牌，中国驰名商标等，这些认证我觉得对白酒行业有特殊的意义，但是对啤酒这样的舶来品其实意义并不很大。百威啤酒并不做什么中国名牌传播，照样市场业绩很好。喜力啤酒也很少做国家认证传播，但其市场表现同样不错。对于品牌，外资公司有着非常朴素的认知，消费者认同的就是好品牌，国家认同品牌与消费者认同品牌并不是一个概念。