“错位”是最准确的定位
有位国王重金悬赏征集一句话，要求这句话让难过的人听了高兴，高兴的人听了难过。但是直到国王去世，这笔赏金都没有花出去。其实，这句“史上最神奇的话”就是——“这一切都会过去”。
是的，无论让人欢喜让人忧，“这一切都会过去”，奥运会也不例外。伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经由高潮逐渐转移到了尾声， 2008年8月之后，无论是奥运赞助商和还是非赞助商，大家迟早都会重新回到同一个平台上。
从本质上讲，奥运营销是一种“这一切都会过去”的“事件营销”。因此奥运营销最核心的问题是“错位”的——不在于“奥运”，而是在于“后奥运”：为事件营销而采取的“品牌策略”如何与企业长期煞费苦心努力营造的“品牌精神”达成有机统一？
一旦进入“后奥运”的核心时代，奥运营销活动中的三个“基本点”也开始随着奥运的退潮渐渐露出水面——
历史上赞助奥运会的企业大多数以赔本告终，他们为什么赔本，别人“赔本”的买卖我们做不做？怎么做？
奥运会后，赞助企业的营销活动随着奥运的结束也激情不再，企业的品牌策略要不要向以前的品牌精神回归？如何“回归”？
赞助奥运的行为，在本质上是事件营销，对于千人一面的“事件营销”，我们有没有绝招？什么才是最妙的“绝招”？
花开三朵，各表一枝。
最大的敌人不是竞争对手，而是眼前利益
历史证明，在历届奥运会中，仅有20%的赞助企业和合作伙伴获得了成功，更多的企业则是白白耗费了人力、物力、财力。不懂历史的人将犯同样的错误，其实，这些企业前赴后继的失败没有输在竞争对手上，而是输在眼前利益上。
我们太多企业却抱着“毕其功于一役”的想法，妄图借助奥运一举成名，一劳永逸，其实，天下没有这样的“蓝海”，“汝果欲学诗，工夫在诗外”，对于真正希望打造基业常青的企业和品牌来讲，要想真正通过奥运提升品牌形象，一般来说至少还要有3—5倍于赞助金额的资金用于“后奥运”时代的品牌推广活动。因此，很多企业没有意识到：奥运营销是一条“风萧萧兮易水寒”的“不归路”。全球品牌价值排名第一的可口可乐最了解这一点。
作为奥运营销方面最成功的企业，可口可乐唯一的秘诀就是：坚持。可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，在近百年的合作历程中，可口可乐已经将奥运精神融入到自己品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有终点，这一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐的品牌精神已经同奥运文化捆绑在一起——如果说少了刘翔，奥运会是“残缺”的；那么，少了可口可乐，奥运会同样不完整。
因此，对于这些品牌而言，“后奥运时代”就是“前奥运时代”，这类品牌必须持续不断地随着奥运走，因为还没有一家企业可以奢侈到投巨资只为一次事件营销买单的程度。太多企图通过奥运会“一举成名”的品牌几乎都以“一蹶不振”收场。
残酷的奥经济告诫我们，别人“赔本”的买卖我们不是不能做，关键是你要有“赔得起”的豪气和“陪到底”的勇气。对于赞助商来讲，奥运会不是现成的金块，也不是童话中点金的手指，因为真金是炼出来的，不是“点”出来的——“眼前利益”并非虚无缥缈的海市蜃楼，而是实实在在的饮鸩止渴。
可见，对于那些已经具有国际影响或者努力争当世界一流的大品牌而言，赞助奥运会已经基本成为一项“法定”责任和义务，他们必须通过始终“握手”奥运会来持续维护品牌的影响力，继续巩固他们在世界范围内的领导地位，这是一条“不归路”，一旦退出，人们就会大起猜疑，品牌形象就会受伤。
但是，正如您可能指出的：不是所有的奥运选手都是刘翔，也不是所有的赞助企业都是可口可乐。在奥运营销的道路上，除了“破釜沉舟的不归路”，的确也有“激流勇退的大回环”，但是，我同样要指出的是——
最好的回归不是转向过去，而是继续提升
无论具体指向何在，“精神”这一概念的内涵都在于“前后一贯”，长期保持的风格才叫精神；
无论最终目的何在，“策略”这一概念的内涵都在于“灵活机动”，随机应变的手段才叫策略。因此，品牌精神与品牌策略的区别就在于“变”与“不变”。
“要想甜，加点盐”。对于那些试图在奥运会后准备“功成身退”的企业，最好的“回归”不是转向过去，而是继续提升。
让我们把视线转向国内，第一次作为TOP赞助商的联想集团从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标。2007年12月5日，联想对外宣布将在2008年北京奥运会结束后，终止与奥运会的赞助关系。在PC行业竞争十分激烈的今天，联想高调赞助奥运又低调退出意欲何为？面对后奥运时代，联想在国际市场上将采取什么营销策略？
联想集团首席营销官迪帕克•爱德文尼指出，联想未来的战略格局首先是继续扩大亚太地区优势，尤其是将印度作为中国之外的首选市场；其次，联想将推出全新的Idea品牌，主打海外，选择双品牌战略；再次，联想未来还将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，放弃奥运会并不意味放弃体育营销。
奥运营销的要义在于把眼球做成精神，把事件做成平台——联想不再赞助奥运不是激情退去后的疲倦，而是未雨绸缪的超前打算，因为对于联想而言，真正的奥运营销是从“后奥运时代”开始的。我们说，奥运会不应被当成事件营销的促销工具，而应成为品牌精神的开放展台。赞助奥运的真正意义不在于炒作注意力，而在于基业常青。品牌才是目的，奥运只是手段，品牌策略与品牌精神有机统一的奥秘也就在这里。因此，最好的回归不是转向过去，而是继续提升，这就是我们的绝招。真正的绝招不是别人从来没见识过的招数，最基本的招式练到极致就是绝招，因为——