诉求缺少对消费者真正的了解

　张弓酒一句“东西南北中，好酒在张弓”，一喊就是十几年。2008年张弓酒进行全面的品牌改造，在产品方面推出超值张弓酒，并将此酒定位“中国第一家庭聚会酒”，且不说张弓这种定位是否准确，在这里笔者只想说的是超值张弓酒诉求“喝酒喝品质、不喝纸盒子”。从这句产品诉求上给消费传达什么样的信息？笔者作为一个消费者，感受几点：
　　1、诉求缺少对消费者真正的了解

　　张弓这句诉求恰恰说明张弓酒根本不了解消费者。张弓酒的出发点是好的，正如当今很多消费者埋怨酒水没有包装贵，张弓似乎扑捉到消费者这一心理，为此，而开发超值光瓶张弓酒。事实上张弓犯了一个严重的错误，那就是张弓根本不了解消费者的真正消费心理，也没有深入地了解市场。白酒水市场作为一个比较成熟市场，其消费是比较感性的，消费者表面上说酒水昂贵的包装不好，而事实上还是会选择带包装的酒，这就是中国“面子文化”的作用，有包装就给人的感觉有面子，上档次。在白酒消费中往往消费者的消费心理和和消费行是不一致的。也许正是这个才让张弓喊出这样的口号。

　　2、诉求不能与时具进

　　“喝酒喝品质、不喝纸盒子，这句诉求有悖于消费者认知，不能与时俱进。喝酒喝品质，消费者肯定认同，关键是后半句不喝纸盒子，就变成了废话，消费者知道盒子不能喝，但消费者并不是不要纸盒子，因为消费者明白无论请人喝酒还是送礼，没有外包装酒就等于没面子。喝酒看包装喝文化这已是主流消费者认知，反而言之也只有包装才能体现出酒的的文化、酒的内涵。而张弓酒偏偏逆其道而行之，显然不能得到消费者认可。我们经常说做酒如做人，如果把酒比作人的话，可以想象如果一个人无论多么的优秀，若赤裸裸地在你面前，你会怎么想，你还能看出他的文化、内涵、风度和修养吗？

　　大家都知道产品由核心产品、形式产品和附加产品组成，其中包装就是形式产品，所以包装已是产品不可分割的组成部分。而白酒包装在消费者心里根深蒂固，可以说是白酒的必要组成一部分，消费者在很多时候判断一个酒的好坏是很难从酒质去判断，大都是直观地从包装上去判断。因此，光瓶酒无论如何在消费者心里很难形成高档的认知。

　　3、张弓诉求是搬起石头砸自己的脚又碰伤别人

　　张弓酒的这种诉求等于是“搬起石头砸自己的脚又碰伤别人”。虽然张弓酒在倡导喝酒要喝好酒，不要花冤枉钱，但让消费者误解的是喝带盒子的就不一定是好酒，还花冤枉钱，要喝酒就光瓶的张弓酒。这样打击面也太广，招来的是多数酒类品牌的反对。你卖你的酒，干嘛还要说别人呢。也许张弓无意打击别人，但张弓这样的诉求不仅伤了别人，而且也伤害了自己，这等于告诉消费者，自己不再生产带盒子的酒，同时，也暗示自己以后不生产高档带盒子的酒。但事实上，张弓带盒子的酒，并不在少数，等于自己打了自己一个耳光，试问消费者见了张弓带盒子包装酒会怎么想？

　　4、张弓诉求将严重损伤品牌形象

　　张弓酒这样做常此继往，将严重损坏张弓品牌形象，使张弓很难向高档酒发展。我们知道产品是品牌建设的基础，产品是消费者对品牌进行感情对接的媒介，也是消费者对品牌的直接体验，如果产品所传达的信息得不到消费者认知和认可，或不能真正理解，消费者对品牌就会产生负面的理解和反面的联想。张弓超值酒诉求，恰恰给消费者带来很多负面的理解，这如果长期发展下去，势必影响张弓品牌的高端酒形象。

　　综上所述，建议张弓酒在市场调研的基础上对品牌重新进行定位，重新确立自己的诉求，否则，会严重影响张弓品牌的发展壮大。

　　杨旭简介：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康酒业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋、香港永康玫瑰酒、普惠酒业、永利食品等100多家企业和品牌，全国应邀演讲500多场.信箱：knj2007@163.com