动销，是消费者接受产品的过程

1入市与动销

偏爱低价的营销人有一种幻觉，觉得低价入市更容易。但实际结果却是：低价的纷纷死掉，高价的却更容易活下来了。

这里有一个错觉：把入市容易，视为动销容易。

入市，是指渠道接受产品的过程。比如，业务员、代理商、二批商、零售店等，他们是否接受产品。

动销，是消费者接受产品的过程。

这两个过程遵循不同的逻辑。低价，往往过多地考虑了第一个逻辑，却死在第二个逻辑。

一般来说，渠道有高价恐惧症。除非产品有足够的势能，渠道一般不接受高价格。所以，渠道往往把高价淘汰了。但是，消费者的价格心理却是：低价，肯定没好货；高价未必是好货。不论低价高价，消费者对新品均存在障碍。甚至可以说，低价的障碍更大。

2消除高价障碍

低价，卖家（终端店）想卖，但未必敢大卖。

想卖，因为有利可图；不敢大卖，因为怕产品有问题，得罪客户。所以总是试探着卖，小心翼翼地卖。一看势头不对，马上就不卖了。

这个逻辑，走着走着就走不通了。

高价，卖家的动力不大，偶尔卖一次，还不一定是主动的。但是，总有一部分消费者偏好高价，所以偶尔能卖一点。

偶尔卖一点，如果反馈不错，才有信心大卖。

这个逻辑，怎么才能走通呢？最关键的就是反馈，一旦消费者有良好的反馈，就迅速激活终端，激活渠道。激活就是传递信心。

一般来说，消费者满意是不反馈的，因为现在满意很正常啊。但是，对于终端和渠道来说，没有反馈就等于没有好评，甚至认为没有反馈就是不满意。

所以，满意的反馈机制才是关键。

其实，新品入市，与价格基本没啥关系，但能否消除消费者的障碍，从而激活渠道才是关键。

3怎么消除障碍？

从激活消费者角度而言，新品高价入市，大致有三种入市方式：

入市方式 1：势能入市。这是有资源优势的企业的入市方式。比如在入市前，传播工作已经做得很好了，品牌有优势，等等。这种方式，此处不详细讲。有资源就能办的事，我一般不讲。

入市方式 2：体验入市。体验入市，有无资源都可以做，但比较麻烦，渠道工作难度大。

既然消费者对新品有心理障碍，那么解决心理障碍的有效办法就是试一试、尝一尝。这虽然与价格无关，但高价无疑还是有优势的。

高价的优势就是：高价产品，往往能够把品质做得更好。当然，这并非绝对。品质更好，体验自然会更好。

在产品升级的时代，在品质与价格之间，更多的消费者偏向品质。所以，体验入市是快速消除心理障碍的方法。但是，正如前面所讲，渠道工作很细致。

入市方式 3：切块入市。选择一个最容易切入的模块进入市场。以最近比较火的消时乐为例。消时乐的价格不低，但并没有成为障碍。虽然品牌知名度并不高，但切入市场的速度很快。在调研市场时，消时乐特别注重哪块是最容易切入的。比如，切入市场的板块，在华北是 C 类流通店，在东北是 B 类餐饮店。

按照以往的逻辑，一般是先进 KA ，营造势能，然后进入流通，形成销量。这也是一种切块入市方式，但因为需要较多的资源投入，而且周期较长，所以消时乐没有这样做。按照消时乐的高价入市方式，一般是 5 天见效，20 天成型。

4消除障碍的逻辑

势能入市、体验入市，这两种高价入市方式，多数人比较熟悉，而且基本都需要投入资源，本篇就重点讲一下切块入市消除障碍的逻辑。

在《中国式营销》一书中，我与金焕民老师总结中国式营销的第一个特点就是：交互营销。

交互营销，就是买卖双方都是营销者，比如讨价还价，双方互为营销人，通过一对一方式实现营销互动。

这是渠道驱动市场的特点，也是中国有那么多（ 8000 万）营销人的原因，因为中国渠道的复杂性，需要那么多人交互营销。

消时乐产品入市，是典型的点状入市，切块入市。为什么在东北选 B 类餐饮，在华北选 C 类流通？因为它们是交互营销的最佳类型终端。

消时乐是新品，在铺货与动销过程中，有两次交互。一次是铺货时，“不品鉴，不认同，不铺货”，这可以视为体验入市；第二次就是门店与消费者的交互，这次交互是以门店的背书为基础的。

正因为终端交互好，所以迅速在渠道形成了动销。动销又加强了终端信心。

5把消除障碍变成激活

切块入市，当终端动销时，终端就有信心。但是，少数终端的信心怎么变成整体渠道的信心，这就是另一个有技术含量的话题。

把个别店的信心变成更多店的信心，把终端的信心变成渠道的信心，把信心的自然传递变成信心直播，这是互联网的优势。

互联网本来就是传递信息的，以往的终端是分散的，现在可以通过互联网为联系纽带。所以，互联网可以提升高价入市的速度。

刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)

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