茅台与“恩人”酒PK

　前段时间，收到一封茅台“恩人”酒寻求合作的邮件。仔细看了邮件之后，说实话，对于“寻求合作者”发自内心的佩服。第一点，是佩服他的恒心；第二点，是佩服他的勇气；到三点，是佩服他的激情。　　
　　说恒心：他历经八年的注册商标“恩人”已经与茅台股份有限公司，达成全国（全球）开发合作意向，现转向寻找投资合作伙伴工作；说勇气：白酒行业竞争如此激烈，他敢奋不顾身进入；说激情：看看他的豪情――“资本有限，但苦练多年的营销策划、整合推广、一线商战经验等，史玉柱能做到的，吴向东（金六福）能做到的，我如果做不到，将遗憾终生甚至于愧对人生。这也是我进入酒业不同于他人，准备了八年：找市场、找控制市场的文化、再找浓缩文化的商标、再找有强大母品牌的合作厂家。万事具备，现在只需资本的介入临门一脚。”　　

　　他设计的大致过程：首先把与茅台的合作平台搭建起来，恩人酒造出来，运营团队稳定起来，然后引入风投大干快上，目标是实现恩人酒发行股票上市。　　

　　看得出来，他是经过了多年的准备和深思熟虑的。但问题是：茅台“恩人酒”和黄金酒不可类比。下面仅从策略层面谈谈个人看法，权当是对问题的分析，绝对没有低估和诋毁“恩人”酒的意思。　　

　　黄金酒传承了史玉柱的脑白金模式，先进行严格的市场测试，再由慢到快，高举高打，迅速占领消费者的心智资源：送礼的保健酒。其实核心还是送礼。而茅台“恩人”酒，虽然说也可以用来送礼，但其实不具备产品的功能支持，即黄金酒是对身体有好处的、保健的；恩人酒没有这样的功能。如果诉诸于文化，就会显得空洞，茅台的品牌只是对“恩人”酒起到品牌背书的作用，其他的附加值是很低的。因为消费者都知道，只是一个“挂名”而已。　　

　　而说到金六福，其实道理是一样的，不同的地方是，金六福不纠缠于产品的功能，只塑造了一个“喜庆”酒的定位；这或许是跟“恩人”酒打造“恩人”文化有某种相通的地方，但“恩人”酒有一个不可忽视的软肋，那就是：感恩和喜庆的文化心理是不一样的；喜庆讲究是“氛围”，感恩讲究的是“附加值”，也就是说，“恩人”酒还是不具备健康、保健的附加值，缺少一个“感恩”的“支撑”和“理由”。从资料上看，有将“恩人”酒定位于送礼的迹象，这无疑使“恩人”酒丧失了绝大多数的竞争优势。看得出来，目前“恩人”就还有些摇摆和混乱。　

　　以下，简单分析“恩人”酒PK黄金酒的一些不足之处。　　

　　商业模式欠清晰　　

　　从现有信息看，仅有一个策划（商标），就想用这个来吸引投资，现在的难度很大。第一，这仅仅是一个商标，而不是品牌或品牌资产。第二，仅仅有一个设想或豪言。有勇气和激情是好的，但没有任何数据的支撑，难以打动投资人。第三，投资方的权益不明，是参股，参与决策还是只是投资还是不参与决策和管理经营等等，如果参与管理，又怎么进行分工和合作。这是公司成立初就一定要想好的，要不，很难持续、健康发展。　

　　定位的摇摆与模糊　　

　　前面讲到定位于“感恩”虽然从产品而言，没有十足的把握能取得黄金酒的成绩或金六福的成绩，但至少还有一线希望。但如果定位于送礼则很难打动消费者，而且这个定位很难取得成功，即，在消费者的心智资源里很难站住脚。　　

　　为什么这么说？首先，从白酒看，“恩人”酒不是八大名酒，茅台品牌充其量是品牌背书而已，凭什么能用于送礼，价值感何在？接收者或许会认为是“山寨”；其次，送礼的礼品除了价值感以外的第二层面是物质的，能带来什么利益，对身体的保健等等。完全没有产品支撑的品牌是不可能的，尽管精神层面的成分会越来越多。　　

　　但“恩人”酒定位于感恩，但却采用礼品酒的方式来运作渠道和区分目标消费者，显得摇摆于模糊，这对这个品牌而言是很危险的。　　

“文化致胜”显空洞

　　文化和白酒消费心理是中国白酒市场的基础，这没错，但文化却不是喊出来的。不是去为文化而文化，千万不可塑造成“送礼”酒，因为这是“恩人”酒的误区，笔者的建议是塑造感恩的“氛围”和“场景”。在这个场景中，诸如：接待、司庆、生日、谢师、婚宴、庆功等等，在这个“场景”中，打造感恩的中国传统文化和美德。这才是“感恩”酒的独特基因和品牌定位。金六福不是说喜庆吗？那“恩人”酒就是知恩图报的感恩典范，其实这个定位是可以由窄到宽的，可以有一个“窟窿”延伸成一片“天空”。

　　不是去创造一种文化，而是去融合一种文化，发掘出与品牌相关联的独特的“恩孝”文化的气质。　　

　　操作手法“理想化”　　

　　其一， 传播政治化：聘请四川地震灾区民众，身穿古代服装，肩抬“恩人”酒坛自汶川出发， 沿当年红军长征路线自井岗山出发，向长征延线当年支持红军的在世功臣、红军后裔敬送“恩人”酒。重大节日如八一、国庆、父亲节、或突发事件的新闻事件营销等,如512地震周年向胡锦涛主席及各国各界代表敬献恩人酒，花一亿广告费也达不到的效果。　　

　　其二，渠道理想化：找非酒业界有权、有势、有才、有财等人士走团供、直供、定制渠道；找优秀渠道商以利益捆绑、参股恩人公司、独家代理、灵活产品区隔、创新包装设计、强力有效营销策略支持，建立瘦身式扁平商超终端渠道。卖的是“酒＋恩人文化＋故事”，界时针对目标市场，本人的恩人酒边际附赠产品也要陆续创新推出，恩孝题材小小说、故事也将作为附带文化产品装瓶恩人酒。有文化、有故事的品牌才是活品牌，才有生命力、竞争力。　　

　　笔者想说的是，当代的商人做品牌、做市场，最好不要跟政治话题相关联，尤其是私人资本的运作。　　

　　对于渠道，全部铺开并非好事，有重点的开发一些跟目标群体联系紧密的渠道不好吗？说到“找非酒业界有权、有势、有才、有财等人士走团供、直供”，谈何容易，况且跟你的品牌运作和主流运作方式，差之十万八千里。再有，没有空中广告的支持，你的宏伟目标的实现难度何其大啊！