淡水河谷形象广告：一场讨好公众的商业游说

　谈水河谷是什么？楼盘名称？旅游景点？红酒品牌？如果有人还不知道正确答案，看看近期央视2套晚间播出的广告就知道了：“淡水河谷公司是巴西矿业的巨擘，也是中国与巴西贸易促进的桥梁。”
　　在这支长达1分钟的广告片中，巴西球星罗纳尔多肥胖的身影又展现在国人面前，这一次他没有拿着咱们中国产的金嗓子喉宝，而是为自己祖国的公司做代言人，末了还不忘讨好中国观众，用中文说上一句“谢谢”。除了央视，在北京公交车身上、互联网上，淡水河谷的形象广告也是随处可见。

　　一个巴西铁矿石企业，不远万里来到中国，不惜重金在大众媒体上做广告，显然不是出于国际主义精神，那么淡水河谷这样做的目的究竟是什么呢？也许是树立良好形象，借助公共舆论向中国政府和客户进行商业游说，才是其这次广告投放的主要目的。

　　虽然号称世界上最大的铁矿石供应商，但与澳大利亚的必和必拓公司和力拓公司相比，巴西淡水河谷公司在中国的铁矿石贸易一直受到“两拓”的压制，施展不开拳脚。时下力拓“间谍案”事件的发生和“两拓”与中钢协有关铁矿石价格谈判陷入僵局的局面，让淡水河谷看到了反击对手的有利时机。如何争取民心，赢得中国政府有关部门和谈判对手的好感、进而增加铁矿石价格谈判筹码就成为了淡水河谷在传播策略上的当务之急。

　　在中国特有的国情下，跨国公司在华开展业务，一方面要遵守中国法律、按照市场经济规律办事，另一方面也需和各级政府保持良好的关系。由于跨国公司在中国很难直接向政府展开公关游说，间接游说的方式就成为必然。

　　5月18日，巴西总统卢拉开始对中国进行为期3天的国事访问，淡水河谷公司在当天《人民日报》第8版做了一整版广告，庆祝中巴建交35周年。外商在中央党报上做整版广告的事例十分罕见，因此淡水河谷公司此举不同寻常。在这则广告中，微笑着的罗纳尔多露出了他标志性的兔牙，手做代表胜利含义的“V”字状。显然，淡水河谷是想通过广告告诉中国的政府决策者：无论是在华投资还是采购，淡水河谷都值得信赖。

　　美国广告大师大卫•奥格威曾经说过，每个广告都是对某一品牌形象的长期投资。如果说在中共中央机关报上投放整版广告是给政府决策者展现企业形象的话，那么在央视、互联网和公交车身上做广告，其用意就并不那么简单了。作为一家B2B类型的跨国公司，淡水河谷公司选择大众媒体做形象广告不会是“高射炮打蚊子”，因为它所要的目标受众并不仅仅是政府决策者、钢铁企业高管和行业意见领袖，还包括了中国最广大的普通公众。尤其是在目前人们对国际铁矿石企业颇有微词的时候，淡水河谷公司维护良好的企业形象就显得尤为重要。

　　不难看出，淡水河谷公司这次推出的形象广告在创意上可谓用心良苦。为了拉近和中国公众的感情，淡水河谷搬出了球星罗纳尔多做代言；为了表明自己对中国做出的贡献，广告举例说明淡水河谷在中国采购了16亿美元的货船，给中国解决上万个就业岗位；为了彰显公司在中国存在的价值，广告语说自己是中巴贸易的“桥梁”。这些诉求的用意就在于提高公众对淡水河谷的认知度、改变公众对于国际铁矿石企业一贯蛮横霸道的印象和态度，在行动上支持淡水河谷在中国业务的开展，最终通过公众舆论影响政府有关部门的决策，从而实现商业利益的最大化。

　　当然，罗马城不是一天建成的，企业良好的形象也不是几次广告投放就能树立起来的。“听其言观其行”，罗纳尔多的微笑能否改善公众对淡水河谷这一国际铁矿石巨头的企业形象，答案也许只能等铁矿石价格谈判结果出来之后才能揭晓。　　

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