水溶C100引发的思考

　自08年农夫山泉推出了水溶C100饮料至今一年时间，水溶C100便引发了饮料行业的柠檬饮料的消费狂潮。08年夏天水溶C100上市便略有斩获，这个产品取得了不错的销售业绩。09年新年伊始诸多饮料企业竞相跟进推出自己的柠檬汁饮料。娃哈哈的HELLO—C、汇源的柠檬me高调入市，加之近来可口可乐美汁源推出C粒•柠檬，康师傅冰绿茶把柠檬+绿茶作为冰绿茶的宣传重点，肯德基的柠乐开始宣传五个柠檬。且不说市场上无数山寨版水溶C100的出现，单就这几大行业巨头开始打柠檬牌，足矣说明水溶C100的品牌力量。　
　　作为营销人，我们应该去发现这个产品内在的自销能力和寻找这个能力的支撑点。我们先从农夫山泉说起，农夫山泉隶属于杭州养生堂，从养生堂的产品看，无论是在保健品行业有一席之地的龟鳖丸、多而胶囊、成长快乐、天然维E还是休闲食品类的母亲牛肉棒、清嘴含片抑或饮料中的农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100等，养生堂的产品多具有与生俱来的品牌传播力，在品牌传播方面养生堂的团队也是国内少有的懂得消费者心理的营销高手。下面我们从以下几个方面来分析水溶C100的品牌力量。

　　1、口味选择。我们如果梳理饮料市场的主流产品就会发现，其实柠檬口味的饮料一直以来都是市场之主流。碳酸饮料中的雪碧、七喜是柠檬味汽水、康师傅冰红茶、统一冰红茶是柠檬味红茶、曾红极一时的功能饮料脉动、激活主打口味也是柠檬味。消费者对柠檬味并不陌生，从口味上讲，这个是一个成熟的市场。　　　

　　然而在果汁饮料缺未曾出现柠檬汁饮料。富含维生素C的水果很多，然而柠檬口味已经被消费者所接受。农夫推出柠檬汁饮料基本不需要重新的口味教育与引导。几年前汇源也曾推出属于自己的富含维生素C的饮料—奇异王果，然而选择冷僻的奇异果作为其主要口味，这就注定其走出了失败的第一步。再看果汁饮料，补充维生素C的果汁一直是诸多果汁饮料如康师傅鲜的每日C、统一鲜橙多宣传的重点。然而以前果汁饮料销量最大的一直是橙汁饮料，从口味相近程度上来看，柠檬也是与橙汁相近的饮料。农夫推出柠檬汁饮料，从口味上讲柠檬味是大众口味，不需要再多的教育，口味不接受的风险几乎不存在，成功似乎指日可待。

　　2、品类创新。柠檬汁饮料从产品的品类上属于果汁饮料。然而笔者从市场走访和消费者调研的结果来看，消费者并不把这类产品看作传统的果汁饮料。这一点我们从水溶C100这一产品的诸多要素，价格、瓶型、包装、广告等各个方面看，农夫没有把这个产品定位为一般的果汁饮料来做，而是开辟新品类。这一点从农夫山泉的各个产品看，开辟新品类是农夫的一大强项。当年在纯净水市场大有起色的时候，农夫山泉另辟蹊径推出天然水概念创造新品类，引发了后来的举国震动的两水水战。在汇源坐稳100%果汁市场的老大的时候，农夫推出农夫果园30%果汁作为其果汁类主打产品。曾经在功能饮料红极一时的时候，脉动、激活、他＋她、劲跑一片蓝色世界的时候，农夫推出尖叫并定义为情绪饮料。然而在品类创新上做的最为成功的是近年来红红火火的王老吉。王老吉作为饮料出现并没有把自己定位为茶饮料也没有把自己定位为降火的药茶饮料，而是提出一个新品类——凉茶。王老吉成功的因素固然很多，然而品类创新确实其成功之关键。然而新品类的开辟亦非易事，诸多的企业在品类上走了大量的弯路，当然也包括农夫，关于品类的讨论这里暂不做论述。品类创新的关键是从消费者调研和消费者洞察出发，决不可靠异想天进行品类创新。
　3、品牌传播。笔者认为品牌传播是系统的整合营销，关乎产品的概念、价格、视觉特征、广告等一切给予消费者感观信息的产品元素。这几个要素需要互相支撑，缺一不可。从水溶C100的外观视觉特征看，这个产品具有与生俱来的高贵，在终端非常具有吸引力，出世之时算得上国内主流饮料最漂亮的外观。甘爽酸涩的口感谈不上很好，但却非常具有特色及口味记忆。特异的口感和漂亮的外观支撑了其较高的价格。主流500ml果汁的价格多是2.5元，而水溶C100的价格定在4.0元，然而高价有理。这些因素是水溶C100品牌传播的几个要点，然而笔者认为其品牌传播的关键是在概念支点的基础进行趣味传播。

　　一个好的产品能够卖好，需要一个支点。卖柠檬汁饮料，农夫选择了维生素C的概念，然而这仅仅是一个支点，而农夫并没有去强化传播维生素C的概念与产品的功能，农夫仅仅是在传播上沿用惯用的趣味传播的方式来告诉消费者，也就这一趣味传播起到了事半功倍的效果。无论是第一版广告的“柠檬不是用来吃的”还是最近一直热播的“一个、两个、三个、四个、五个”的翻跟斗都在用趣味的方式讲五个半柠檬的概念。简单而又有效的趣味传播促成了这一产品的热卖。农夫的广告历来具有传播力和感染力，这与其情感传播和趣味传播是分不开的。这一点非常像蒙牛的特仑苏，蒙牛的贵族牛奶特仑苏在产品支点上选择了OMP—造骨牛奶蛋白。然而在传播上蒙牛和农夫一样同样没有去宣传什么是OMP和OMP的功能。而是重点放在了“不是所有的牛奶都叫特仑苏”和“金牌人生、特仑苏牛奶”。蒙牛在特仑苏的营销上选择了消费者定位，取道高贵的攻心策略，一举成功。下面我们在探讨一个反面的案例。

　　在05年，哈药推出了具有减肥功能的饮料——“窈窕淑女”，然而这一产品没有多久便从市场夭折死去。一个传统的药业企业推出的产品、选择药店这一特别渠道、用大牌明星范冰冰产品代言、“窈窕”的瓶型设计这一切似乎都已有足够的说服力来说服消费者这是一款具有减肥功能的饮料，然而消费者并不怎么买账，最终产品在默默中死去。这是为了什么？我们认为窈窕淑女这个产品太过强化了它的产品支点，一个饮料具有减肥功能，似乎是天方夜谭。想一想我们的企业需要多大的成本才能扭着消费者的意识中的饮料定位。从另外一个角度看，当年如果窈窕淑女选用了保健品的玻璃制小瓶型，或可有一个不错的前途。

　　以上的论述，也许都是我们营销人应该思考的。如何寻找产品支点而又如何在支点的基础上进行品牌传播，很简单的一个道理却又显着是何等的艰巨。营销的成功需要各种资源的系统整合与有效传播。这里不得不提到浙江今年新兴起的一个饮料品牌“快活林”，花费了高昂的费用请了春晚走红的魔术明星刘谦，推出“摇摇变”。“每个人都是魔术师”似乎具有了十分优秀的传播力，然而这个产品却好景不长，最后大量滞留终端与渠道。为什么会这样？摇摇变的品类归属和产品的消费者接受度姑且不论，但就资源整合上看，快活林就犯了大忌。一口气推出28个新品，在营销上没有侧重点，有限的资源不能得到优势的发挥。这是其进入快销品行业所犯之大忌。一鼓作气，再而衰，三而竭。快活林没有集中其有限的资源在一个产品上进行突破，而选择了全品推广。这样的结果必然造成所有的产品都成为夹生饭。刘谦代言的广告只能欺蒙经销商，而忽悠不了消费者。最后造成库存积压，经销商大量退货再所难免。