从单点突破到系统制胜

主持人：糖烟酒周刊杂志社营销版编辑 刘会民
　　参与嘉宾：智达天下营销策划机构董事长 张学军

　　厂家及经销商代表50余人

　　 主题背景：本期智汇工场探讨的这个主题是基于以下的营销背景提出的。在终端碎片化以及消费者细分化的市场背景下，我们发现任何一个单点突破的营销行为已经不能影响整个市场的销售层面。比如以前我们做核心酒店就能带动流通和商超的销售；以一个小小的打火机为促销品就能风靡一时，而现在这种单点突破，以术取胜的方式效果越来越差。在这种新的营销环境下，我们需要具备系统的影响思维，整合市场资源，从单点突破跨越到系统制胜。

　　系统制胜是市场竞争的必然

　　系统制胜不是主观决定的，而是市场变化和市场竞争的必然；终端碎片化、消费者的细分化和族群化，推动了系统制胜时代的到来；现在的酒店是一个销售的场所，但不是一个购买的主要场所；任何市场行为，都要抓它的本质，做到顺势而为。

　　主持人：感谢各位来到智汇工场。今天我们研讨的主题是“从单点突破到系统制胜”，为什么提出这个主题呢？因为我们发现在新的营销环境下，用一个小招数或者在某一个销售终端，已经不能够带动整个市场的销售了，我们的营销手段和行为也需要越来越系统。那么如何做到系统制胜呢？我们首先有请智达天下营销策划机构董事长张学军老师，给大家分析一下“从单点突破到系统制”这个变化背后的动因。

　　张学军：上午拿到这个研讨主题后，我的思考很多，感触也很多。在谈这个话题前，我先给大家讲一个小事。我的一个经销商朋友，是个老名酒经销商，曾一度在市场上呼风唤雨。但随着市场环境的变化和渠道的变化，他没有及时转型，还是采取单一的大流通的模式，虽然手里有强势品牌，但每年获得的利润很少，因此现在他的日子很难过。我说这个例子的意思是，随着市场环境的变化，我们也需要及时调整自己的经营思路。因此我们说从“单点突破到系统制胜”，并不是我们主观决定“今天要从单点到系统了”，而是市场变化和市场竞争的必然。具体来说，这些变化体现在以下三个方面：第一是近年来区域市场争夺的加剧，进入白热化阶段。这种过度的竞争带来了营销方式的单一化和同质化，因此你有一个好的点子，别人会立刻跟进，这个点子所产生的效果马上会被稀释。比如说黑土地第一个把打火机这个促销品做到了极致获得了成功，之后很多中低档酒都跟着用打火机，促销品出现了同质化，再用打火机带动销售的方式就失效了。第二是消费者的细分化和族群化的趋势出现，消费者也不是铁板一块了，而是出现了细分族群，最为典型的就是80后和90后新兴消费族群的兴起。在这种趋势下，任何酒都能找到适合它的消费群体，可以说5块钱的酒不一定好销，5000块钱的酒也不一定难销。第三是终端碎片化下的多渠道互动趋势出现。2001年～2002年是白酒盘中盘时代，厂家和经销商只要能够把核心酒店这个小盘做好了，就能带动流通和商超这个大盘。现在酒店的功能也在发生变化，即是一个销售场所，但不是一个主要的购买场所了。大型KA、名烟名酒店的兴起，公关团购业务的开展，让白酒的购买场开始多样化和细分化，在这种情况酒店的带动作用越来越弱。基于以上市场环境的三个变化，厂家和经销商单到一个点做市场的难度越来越大。

　　 主持人：刚才张老师从三个方面分析了为什么单点突破越来越难的原因。那么从单点突破到系统制胜这个演变过程中，我们需要做出哪些调整呢？

　　 张学军：任何一个产业都有它的本质思维，抓住了这个本质顺势而为，才能在市场上立于不败之地。白酒营销本身就是一个系统工程，但在某个阶段，出于短期盈利的目的，我们把某一个点过度放大了，把这个点看作整个营销行为。因此我们要以战略思维看待市场，而不是点的思维。

　　白酒区域品牌突破的系统思维

　　东北酒从低端突破，更多的是某一阶段的战略设计，未来东北酒的走向一定是要实现产品和品牌的升级；无论是坚持区域为王，还是从区域走向全国，这都需要企业的领导者有一个系统的思维方式。

　　主持人：在从“单点突破到系统制胜”的转变中，大家有什么问题，可以提起来，我们一起来探讨。

　　辽宁千山酒业：我们在企业发展过程中遇到了这么一个问题，想和张老师请教一下。这个问题实际上也是东北酒业面临的共同问题，那就是东北白酒企业数量众多，但规模偏小，也没有形成一个白酒板块。另外一个尴尬就是东北酒卖不上价钱，被认为是低档酒的代名词。在这种情况下，东北酒企业该如何突破？如果从东北走向全国？

　　张学军：我最初接触东北酒是从道光廿五开始，它在中高档酒上操作很成功，尤其是石家庄市场，因此我不认为东北酒就是低档酒的代名词，或者说东北酒就做不好中高档酒。我更愿意把东北酒做低档酒看到是某一阶段的策略设计。另外我也不认为东北酒就走不出东北，黑土地、老村长、龙江家园在省外市场的成功，也引起了很多酒厂的关注。任何一个白酒企业无论是从高到低还是从低到高，也需要有个系统的思考。举个例子来说，河北沧州有个白酒叫小刀，在河北衡水老白干、板城烧锅酒和山庄三强分占市场的格局下，从中高档突破的难度很大。因此在托市之初，小刀从中低端突破，在河北以及山东、北京、天津一带形成销售氛围。但是到了中长期发展阶段，只靠低档酒是不行的，于是三井集团又推出三井十里香这个中高端产品，来提升产品的品脾形象。因此，我认为东北酒从低端突破，更多的是某一阶段的战略设计，未来东北酒的走向一定是要实现产品和品牌的升级。从目前来看，消费升级的趋势越来越明显，这也为东北酒的升级提供了机会，可以说在低端酒成熟之后，品牌升级是对东北酒的重要考验。另外，无论是坚持区域为王，还是从区域走向全国，这都需要企业的领导者有一个系统的思维方式，从各个方面进行考虑，再确定自身的发展策略。

名烟酒店、公关团购的系统操作

　　酒店虽然强势，能惹得起厂家，惹得起经销商，但惹不起消费者；找到核心消费者并建立资料库，有两条路可以走。一条是正路，就是一家家的去公关，建立联系；另一条是“歪路”，可以到酒店、移动、联通的营业厅还可以到保险公司、汽车4S店去找这些核心消费者的资料。