莫把群发当直复营销

　　由于媒体广告的成本增加，同样的广告创意和覆盖带来的订单越来越少，越来越多的营销主管尝试购买外部消费者数据，开展短信、电子邮件群发，以及电话外呼，或者DM投递派发等群发方式，并开始尝到了甜头。 　　
　　虽然很多消费者对这些无关的短信，电话和电邮等狂轰滥炸深恶痛绝，但是一些企业还是从中获得了巨大的利益。比如前年上海有一家房地产企业需要花100万元的广告才能卖出的商铺，仅仅用了5万元的短信群发，就销售一空。当然运气好，也就这么一次，以后增加短信投入，再也没有带来这么好的运气。所有做过数据群发的企业都发现这样规律：数据群发的效果起伏不定、而且趋势是越往后越差。企业营销者抱怨服务商提供的数据不好，或者服务商发送或者外呼，投递掺水。

　　数据群发的效果越来越差的原因不能单单归咎于外部的供应商，真正的根源在于企业内部对直复营销运用的把握。企业营销总监或者老板往往自己对直复营销就不懂，或者说用做广告投放的经验来做直复营销的错误做法导致的必然结果。 营销者及其老板的广告观念已经根深蒂固，投放广告的条件是价格越低越好，对于传统的广告，你能把握报纸的发行，只要报纸引出来，发行下去，就会有这么多的读者接触到这个广告版面。　　

　　但是对于数据群发，你有办法判断这个电话对不对，你购买的客户数据是你的目标客户吗，地址，或者电子邮件是这个人的吗？广告行业通过竞标，价低者得，但是这样的前提必须是竞标者的数据、投放和发送是一样的，你怎么知道他们的数据针对性、质量和发送的到达率是一样的呢？　　

　　有句话讲，便宜没好货，高质量的消费者数据的维护成本是很高的。在这种情况下，企业一味的压低客户数据的价格，和发送的费用，数据提供商只有两个选择：要么企业坚持提供高质量数据和报价，最后输给报价更低的竞争者；要么使用低质量的数据（企业也没有能力判断和检查），低成本低质量的发送（如免费的群发软件），以更低价格成交。结果是什么大家可想而知。这就是这个行业的实际交易规则。　　

　　发生这种现象的根源是企业习惯用采购广告的方式，来采购数据库营销推广业务，以及缺乏第三方的独立机构的监理.而国内的数据库营销的企业也没有几个能坚持原则,普遍采取价格的策略来迁就客户的广告思维,结果使双方都陷入怪圈.

　　本来，以数据库营销为基础的直复营销是性价比、回报率最高的精准营销手段，但是这样的情况下，企业的营销者应该怎样才能逃离“数据群发效果越来越差”的怪圈呢？　　

　　企业的老板和营销者要了解和学习直复营销的基本的本质，以及与广告的区别所在。如果自己不懂不学，那么谁也帮不了你。　　

　　所以，给大家的建议是：要么自己建一个直复营销核心团队，策划直复营销活动，管理好外部的服务商。要么就像成熟的广告行业一样，由一个可以可信任的、有专业能力的直复营销代理，负责直复营销的策划、数据分析以及多家数据提供商的监管。我相信随着社会的发展，国内会逐步出现专业的直复营销服务商!　　

　　最后，给各位企业主一个建议，在您准备投资直复营销之前，先回答这些问题：　　　

　　1)你的客户定位正确吗？

　　2)客户数据的筛选标准正确吗？

　　3)这些准备发送的消费者数据是你期望的目标客户吗？你有办法检查吗？

　　你能保证这些数据保质保量地发送出去吗？（投递、电邮、短信、电话等），你有办法监控吗？

　　4)到底是什么吸引客户看或听，是产品，包装,创意,还是价格？

　　5)你能有效跟踪客户的反馈信息吗？

　　6)你能通过一系列的动态变化，抓住核心KPI吗？

　　7)你有把握通过测试不断提高项目的ROI吗？

　　8)你能通过分析这些反馈信息，在下一次推广时，来改进以上方面吗？　　　

　　如果你能自信地回答是或能，那么恭喜你，你已经进入到真正的直复营销的阶段，你的数据群发的效果会越来越好。　　

　　如果你不能回答这些问题，那么除非你聘请能回答这些问题的人，要么聘请能回答这些问题的专业直复营销服务商，否则你永远不会逃脱“做数据库营销，效果越来越差”的宿命。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海必瑞企业管理咨询有限公司首席顾问／总经理，联系电话：021－51538640，电子邮件：sellconsulting@163.com