颠覆消费者的一致性偏好
促销是一把双刃剑，有可能吸引消费者，激发他们的购买欲望，也有可能让消费者反感，放弃购买行为。一方面，消费者会被商家提供的利益和奖励吸引，另一方面，消费者会觉得商家是以奖励为手段，影响其购买行为。这种对消费者自由选择权的威胁将导致促销抵触心理的产生。博识图书文化公司营销经理郑超意识到制订顾客忠诚计划的关键是如何降低消费者的促销抵触情绪。
星期天清晨，郑超端着妻子刚煮好的咖啡，打开电脑。邮箱中有许多未读的邮件，其中齐娜的邮件引起了他的兴趣。郑超点开邮件，慢慢读了起来。
郑经理，您好！
刚才在网上看到美国学者的一篇文章，我觉得对公司制订顾客忠诚计划有一定的帮助，所以马上发邮件给您。文章中的实验通过人为操控来降低促销抵触情绪，然后对比了控制组与实验组参与者努力奖励一致性偏好的差异。如果参与者选择了与努力一致的奖励则说明他们试图降低其促销抵触情绪，因此实验组中（低促销抵触情绪）的参与者则应当表现出较低的一致性偏好。在此基础上，研究人员假设：在消费者选择奖励之前降低促销抵触情绪将削弱他们对努力奖励一致性的偏好。
实验的参与者是在中心火车站候车区等火车的旅客。共有6个独立的实验，其中每个实验都将参与者随机分配到4种场景之一，即2种促销抵触情绪(降低的、控制的)×2种所需付出的努力 (Ex、Ey)。首先，参与者将阅读一份关于什么是忠诚计划的简介，包括常旅客计划的例子。在降低促销抵触情绪的场景中，要求参与者阅读一份基于5000多名消费者的研究报告，并且告诉他们这些信息可以帮助他们更好地做出选择。报告中概括介绍了人们对忠诚计划和奖励的主要观点，并指出大多数消费者认为“奖励能够强化人们的本能行为和趋向”、“忠诚计划为你本来就想做的事提供了奖励”、“这些计划中提供的奖品是意外奖励”。通过这一场景设计来降低参与者的促销抵触情绪，同时降低外部因素对认知的影响。阅读完这些材料之后，参与者被分配到6个实验中的1个，以及某一所需付出的努力（Ex或Ey），并且从2个奖励（Rx或Ry）中选择其一（如表1所示）。
总的来说，如表1所示，所有6个场景的结果都证实了研究人员的假设，即控制组中对努力奖励一致性的偏好高于降低组，消费者为了降低外界诱因对感知而偏好选择努力一致性的奖励。在6个实验中，∆P（Rx; Ry）的平均值在控制组是31%，而在降低组则为-1%。在奖励选择之前，人为降低消费者的促销抵触，他们对减小抵触的偏好也会随之降低，因此对奖励一致性的偏好也有所降低。
结合上面的研究结论，我有了一些想法。在制订顾客忠诚计划时，除了注意挑选奖品之外，我们可以采取一些措施，人为降低消费者的促销抵触情绪。例如，我们可以考虑向他们发放宣传小册子，表达我们与顾客建立长久关系的愿望。真诚的沟通能增进顾客对我们忠诚计划的了解与信任，降低他们的抵触情绪。其次，消费者之所以会抵制那些无关的奖励，是因为他们觉得奖励与自己的努力没有那么大的关联。或许我们可以改变他们看待奖励的角度，这种奖励不再完全是建立在他们努力的基础上，或者至少关系没有那么密切。例如制定这样的主题：您来消费，作为回报，我们将向您的朋友送出礼物。这样一来，消费者的注意力会在一定程度上被转移，不会再看重奖励与努力之间的关系，会相应地降低促销抵触情绪和对礼物努力一致性的强烈要求。如果我们让得到礼物的人和付出消费努力的人不是同一个人，促销抵触情绪就有可能大大降低。此外，我们可以推出购书意外惊喜活动，突然告知顾客可以获得一样礼物，或是参加抽奖，他们会觉得这与自己购书的努力没有太大的关系，而是与运气或其他因素相关，因而大大减低他们对礼物的抵触心理。当然，这些得到惊喜的顾客是我们有意挑选的优质忠诚客户，这样我们的促销效果自然会好一些。
“这个想法听起来不错！”郑超自言自语地说，“也许我们可以进一步讨论用什么办法来有效地对消费者的情绪进行干预。”他望着窗外灿烂的朝霞，陷入沉思中……
案例研讨
观点一：相对于基于努力的奖励，无需付出努力即可获得奖励时，消费者对来源一致性奖励的偏好会有所减弱。
引入实验A：
研究人员将参与者随机分到两组实验场景中，一组需要付出一定的努力才能得到奖励（忠诚计划），另一组则不需付出努力（免费抽奖）。对于不同的奖励来源，参与者需要在两个奖励中选择其一，即与奖励来源一致或不一致的奖励选择。而且比起来源一致性奖励，来源不一致奖励具有更大的经济价值。
研究人员将142位参与者（机场旅客）随机分配到4个实验场景中，即2（奖励来源：连锁超市和电话公司）、2（不同的促销活动：需要付出努力的、不需付出任何努力）。在需要付出努力的场景中要求参与者在连锁超市或电话公司累计消费700美元。在不需要付出努力的场景中，分别由连锁超市和电话公司对顾客开展免费抽奖活动。在所有场景中，参与者都要从两种奖励中选择其一：连锁超市或电话公司的消费券。但是，不同场景提供的奖励额度有所不同，相比与奖励来源不一致的情况（90美元），与奖励来源一致场景中的消费券价值较低（70美元)。因此，在需要努力（不需要努力）的场景中，对于连锁超市开展的忠诚计划（或免费抽奖），参与者可以从价值70美元的超市消费券或价值90美元的电话公司充值卡中选择其一；对于电话公司开展的忠诚计划（或免费抽奖），参与者可以从价值70美元的电话充值卡或价值90美元的超市消费券中选择其一。
与观点一相符，在需要付出努力的场景中，参与者更倾向于选择与奖励来源一致的奖励（即使该奖励的经济价值较低），而在不需要付出努力的场景中则相反。具体来说，当消费者必须在连锁超市累计消费700美元才能参加促销活动时，68%的参与者（31位中的21位）选择价值70美元的超市消费券。然而，当消费者必须在电话公司累计消费700美元才能参加促销活动时，只有30%的参与者（33位中的10位）选择价值90美元的超市消费券。因此，对于需要付出努力的忠诚计划，研究结果显示了显著的一致性效应，其中∆P（Rx；Ry）= 38%（p<0.005）。
相反，当消费者参加连锁超市的免费抽奖活动（即不需要付出努力的促销活动）时，73%的参与者（37位中的27位）选择价值70美元的超市消费券。然而，当消费者参加电话公司的免费抽奖活动时，65%的参与者（34位中的22位）选择价值90美元的超市消费券。因此，在不需付出努力的免费抽奖场景中，一致性效应在统计学上并不显著，其中∆P（Rx；Ry）= 8%（p>0.1)。在需要付出努力和不需要付出努力两个实验中，一致性效应之间的差异是显著的，其中∆P（Rx；Ry)=38%或8%（p<0.05)。