品牌的“树敌”

　在品牌数量与日俱增的今天，一个新的品牌或者一个小品牌想要快速的成长，难度已越来越大。各个行业的先行者已经将消费者的大脑和超市货架挤得满满的，在这样的竞争局面下，别说是小品牌，就算是一些市场根基不甚牢固的知名品牌，日子也过得不轻松。竞争的压力无时无刻不在萦绕着我们的企业。为了缓解这种压力，我们对广告宣传一掷千金，在品牌打造上也不遗余力，希望从众多的对手中脱颖而出博得消费者的欢心。然而成功永远只属于少数人，多数企业巨大的营销投入都没有获得应有的市场回报。　　　
　　结果不能令人满意，原因肯定是多方面的，但是在这些企业中多数都存在一个共同的问题：产品并未真正触动消费者。何谓“触动消费者”？抽象的来说，就是将产品和品牌融入目标消费者的生活，让消费者视其为生活的一部分。　　　

　　读者可能会认为我们又在唱高调，而且会举出一大堆品牌来反驳我的观点。确实，现今绝大多数品牌和产品对我们来说其实都是可有可无的，除了几个垄断企业提供的基本生活消费外，还没有哪个品牌能让我们离开它就无法生活了。但是反过来看，正因为如此，将品牌融入消费者的生活才显得更有必要，这应该成为一个品牌的终极目标之一。　　　

　　对于这个抽象的终极目标，我们可以分解为两个具体的递进目标：1、进入目标消费者的“选择清单”：消费者会拿你和其他品牌进行比较，进而做出选择。进入“选择清单”不会保证你绝对胜出，但是至少存在获胜的概率，这是进入品牌“第一梯队”的必经途径2、成为目标消费者心目中的首选：消费者已“内定”就是你了，如果不出现意外，购买决定一般不会更改。对于绝大多数品牌来说，争取达成第一个目标是比较务实的，至于第二个目标，在领导品牌占据绝对统治地位的行业来说，“取而代之”也不是不可能，前提是领导品牌自己出现失误，孙子兵法有云：“不可胜在己，可胜在敌”就是这个意思。而在一些没有绝对领导品牌的行业，例如：某些调味品品类、茶叶的某些品类等传统行业，成为消费者首选的机会还是很多的。要知道，多数品牌花了大把银子做宣传，最后却连消费者的“选择清单”都上不了，消费者连与对手PK的机会都不给你，令人扼腕。　　　

　　进入消费者的“选择清单”，就代表着消费者在需要时会想到你，当然，同时也会想到其他品牌。要做到这一步很难吗？多做广告不就行了？没那么简单！对于一般的快速消费品，消费者没那么多功夫去研究品牌，每个产品类别能有三、五个品牌进入“选择清单”就算不错了，但市场上的同类品牌何止上百！还有一些习惯性购买的产品，例如：盐、白砂糖、醋等等，消费者的“选择清单”就是空白，购买都是随机的。即使做了广告，消费者也基本视而不见。为什么？这类产品太平常了，消费者根本就不会费心去关注。除非你有大把的钱把广告做得铺天盖地，就像“黄金酒”一样，逼得消费者无处藏身，这种做法对于利润微薄的传统行业来说是不太现实的。　　　

　　有什么方法能以较小的宣传投入就能让品牌进入消费者的“选择清单”？为品牌“树敌”是可行的方法之一。　　　

　　所谓的“树敌”是指站在消费者的立场，指出会对消费者造成负面影响的“问题”，将自己的产品和品牌定位成解决这个“问题”的“克星”。这个“问题”也许是比较明显的，消费者自己就能意识到，也可能是隐藏的，消费者并没有察觉。需要强调的是，本文的“树敌”概念是以消费者的购买动机为出发点的品牌定位策略，不要与以“搞垮竞争对手”为目的招致结怨的“树敌”混为一谈。当然，品牌定位本身就是为竞争而生，但这不作为本文主要探讨内容。　　　

　　为什么“树敌”能让品牌较容易的进入“选择清单”呢？　　　

　　“树敌”的营销意义

　　1、吸引消费者的关注

　　在各种信息过量传播的今天，品牌信息要突破消费者的注意力屏障，已变得越来越困难。由于选择性注意的大脑保护机制，消费者只会对与自己当前需求有关的信息做出反应，无关的信息则一概视为“噪音”被挡在了注意力之外。品牌信息要与消费者“有关系”才能被消费者注意到。当一个品牌指出当前困扰消费者的问题，或者是消费者没有意识到但确实存在的问题时，消费者将会打开注意力的闸门，因为这时的品牌已经与他“有关系”了。在这里套用特劳特的一句话：“问题”是把品牌挂在消费者头脑中产品梯子上的钩子。　　　

　　2、提高产品介入度

　　消费者在购买快速消费品和耐用消费品时，购买过程有很大的不同。多数的快速消费品价格低，各品牌的产品差别不大，消费者不会花太多的功夫来研究每个品牌有什么不同。消费者不来研究你，你的优点再多、产品再好也是枉然。但是当一个产品能解决他的问题时，局面就不一样了。消费者会花时间对产品进行相对更深入的了解，品牌就在这一过程中逐步在消费者头脑里扎根。通过“树敌”提高介入度的例子很多，例如当年的无烟锅，以“油烟克星”的面目出现，硬是将一个我们从不会去关注品牌的铁锅炒的沸沸扬扬。虽然事后证明无烟锅只是一个“假克星”，但是这个例子还是能说明问题的。　　　

　　3、提升购买的紧迫感

　　人的任何行动都必须受到激励，这种激励有正、负之分。正激励是指通过好的、正面的结果来刺激人的行动，例如：用高额的奖金来激励业务员完成销售任务。负激励则是通过不好的、负面的结果来刺激人的行动，例如：完不成销售任务的业务员扣发全部提成。在刺激消费者采取购买行动时，大体上也可以按这种方法来分类。那么哪种方法更好呢？这个不能一概而论。融彼营销策划的观点是：单价较低的产品，如保健品、食品等快速消费品采取负面激励的效果较好，单价较高的产品，如：珠宝、高档服饰、汽车等使用正面激励的效果更好一些。但也并非绝对，还是要具体情况具体分析。以前的一些保健品为什么销售上量那么快？正是因为这些产品夸大了“敌人”的力量，让消费者感觉“敌人”一日不除就寝食难安，在这种心理状态下消费者迅速采取行动就不难理解了。如果我们的产品只是为消费者“锦上添花”又会怎么样呢？很多品牌将自己定位成“健康”“活力”“生活美满”等等诸如此类，有效果吗？当然会有，但是效果会打折扣。大多数中国人其实都“自我感觉良好”，产品如果只是“好上加好”，对大多数消费者来说就变得无足轻重了。