林资敏：睿智的流行趋势营销箴言

　消费者行为是可以
　　被教育的，

　　创造流行就需要商品力好，

　　还要有文化力，

　　否则支撑不久，

　　还需要传播力，

　　再有就是实践力。　　

　　林资敏是美兆集团营运长，人们习惯称呼她“Amy”，她不仅是一位美丽的COO，也是一位流行趋势营销专家和财经作家，在行销领域她创造过亚太地区多项第一：第一个建立华人地区消费者生活形态趋势资料库，第一个发表华人地区爆米花报告，首先发表新世代行销16个族群研究，华人地区第一次对实践性的流行生活形态进行分析，第一个把生活形态营销理论导入加盟连锁，第一个将生活形态导入多媒体实践，第一个创立C视觉行销辨识系统……

　　听着Amy洋洋洒洒介绍自己的经历与故事，心中忍不住会问：“是什么让Amy有如此多的创新以及敏锐的观察力？”Amy说：“在一个环境里，我能够敏锐地察觉到其中哪里的颜色不同、温度不同、高度不同，为什么人们比较喜欢站在那个地方等等，对于很多差异的东西敏感度比较高。也许是因为我不把自己放在小众里，而是放在大众平台上来看整个世界，才有进步的空间、追求的目标和学习的对象。”

　　“我对时间很有规划，这会保证自己把积累知识变成一种习惯。”Amy说，“我是不应酬的，晚上10点睡觉，早上5点起床。早上5点到6点，听音乐，做一些舒缓的运动，之后1小时做有效的阅读和学习，看的书比较杂，有创意的，有小说，有漫画，很好玩的东西。9点上班，12点午休，下午2点上班，中午抽出1小时用来阅读，看比较专业的杂志或者工具书。晚上睡觉以前也会阅读。另外，我和一些朋友经常定期聚会，以沙龙的方式来交流、互动和分享，这个过程让我很受益。”　　

　　回归营销概念的原始起点

　　《新营销》：你提出的生活形态营销理论颠覆了传统的营销概念，它的问世是否与你喜欢追求事物的原始起点有关？　

　　Amy：这一理论是十多年以前提出来的。的确，我对很多东西都想追求原始起点。在做市场和商业模式研究的时候，我感觉自己像瞎子摸象，我发现了一个事实，再烂的产品都有非常好的销售人员，在二、三线城市卖得很火，再好的产品都有销售不佳的销售人员，也有打不进去的市场，所以这就告诉我不是产品好就市场一定好，产品不好就市场一定不好。市场机制不是人们认识的那么简单，很多关键的东西我们还没有办法抓到。

　　后来我发现，产品与消费者之间的途径才是我要找的，不论产品是B2B，还是B2C，比如，卖香精的厂商，对象应该是光明乳业这样的大厂，但是你不知道消费者口味的趋势，你就是被动的，如果你是主动的，你就会告诉你的下游企业，喝饮料的男性和女性口味的趋势在哪里，在日本是什么，在欧洲是什么，在美国是什么，在内地是什么，反过来思考，我的策略就是C2B，答案就会很清楚。不要跟别人在同一个篮子里找鸡蛋，只有很清楚消费者在想什么，你才能有效地配置市场资源。

　　生活形态营销回归营销概念中最原始的起点和目的，它是一种将观察焦点集中于“人”的身上，以人为主体的新营销理论。生活形态行销不是研究产品，而是研究消费者，找的是最大的经济规模，也就是衣食住行等各行业里最大的消费族群，他们支配时间和金钱的公式。消费者行为的整个过程既复杂又简单，如果你了解消费者行为的整个程序，就能快速、简单地抓到他。

　　消费者行为再怎么复杂也离不开这么几个角色，即发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。假如你口渴了，买一瓶水喝，你就会集这五个角色于一身，但是，有很多行为，这五个角色会发生在不同人的身上，这要看产品的特色。产品只是手段，基础应该是研究消费者，如果你把消费者行为、市场机制有系统地规划和研究，你不论跳槽到哪个行业，到哪家公司都不是一件困难的事。　

　　《新营销》：你能否举一些生活形态行销的案例？

　　Amy：早期在台湾，日本的索尼电视是我帮他们做策划的。索尼电视唯一的“缺点”是不会坏，可是对于有钱人家来讲，其他家具都换成新的了，电视看了10年还不坏，不协调了。太太要换电视，先生觉得浪费；媳妇要换电视，婆婆觉得浪费，其实是不需要那么好的电视。不要买不会坏的东西，要买合理的东西。让消费者知道，原来10年、20年不会坏的东西，5年有机会换新的，产品价格便宜了1/3，如果10年换一次，你只赚一个2/3，5年换一次，你就赚两个2/3，其实是多赚钱了。

　　日本有一家叫109的百货公司，叫109是因为这家百货公司早上10点开门，晚上9点关门。109楼下有很多置物柜，在日本有很多高中学生下课后就把校服锁在里面，穿便服出去玩。百货公司提供的方便还不仅如此，它里面还有很多开放式的化妆间，出售DIY项链、耳环等饰品，以此吸引很多女孩子驻足。　　
　流行必备的四要素

　　《新营销》：把握消费的流行趋势，你有什么方法？

　　Amy：在研究消费者趋势的时候，我发现带动趋势的整个族群是年轻人，如果要研究趋势，它里面有一块叫流行，就要抓住现在的年轻人跟未来的年轻人熟悉沟通的元素、环境、方式、手段和机会。我很喜欢创新，也很喜欢创造流行语，比如“粉丝”一词就是我创造的。10年前我就预测未来会有性别错位；会有写手，写好玩的短信，现在内地很流行；会出现节庆行销和事件行销，这两种行销方式各地都不太一样，节庆是固定的，事件是机动的；会有捆绑号码的1元钱手机，这是“水龙头”行业，只要使用手机就要付钱；电视台没有什么可以看的，会让观众上去表演，去比赛，内地出现了超女。　

　　《新营销》：你讲过这样的话：“消费者行为是可以被教育的，创造流行就需要商品力好，还要有文化力，否则支撑不久，还需要传播力，再有就是实践力。”能否举一个与此相关的例子？

　　Amy：商业案例有很多，讲一个比较典型，也比较有意义的。我讲的这个案例距离现在超过10年了，但是情景仍历历在目，它让我认识到商场如战场，现实是血淋淋的。

　　我朋友的家族在台湾做日本的Asics运动品牌，但是他们被耐克打得很惨，生存空间被越挤越小，消费者越来越听不到他们的声音。日本觉得我朋友家族做得不好，要把Asics运动品牌收回来。