产品销售力之产品力

　任何一个品牌的销售成长都要经历三个阶段：第一阶段：产品力的销售阶段；第二阶段：营销力销售阶段；第三阶段：品牌力销售阶段。
　　作为一个新品牌，在产品上市阶段，品牌自身没有什么市场影响力的，如何解决产品自身的销售力是就成了一个重要的课题。蒙牛在上市初期，在产品上跟随、模仿伊利，结果在全国的招商阶段就一败涂地，投入500万，结果回款只有300万的惨剧，后来，和利乐公司合作推出了利乐枕包装（当时利乐枕包装由于其利润太低，很多大企业不屑于推出这个产品），并且在产品本身推出了奶香味较浓的利乐枕纯牛奶，在宣传上强调大草原，乳飘香的香牛奶概念，结果在深圳市场一炮走红，然后转战全国，才有了今天的蒙牛奇迹；香飘飘奶茶也是产品力创新以致于市场销售成功的案例，在产品上市初期，奶茶是一个不起眼的小行业，香飘飘奶茶成功引起众多大牌厂家追逐，进入杯状奶茶这一市场，如：喜之郎，旺旺，立顿等，其实杯装奶茶也不是香飘飘的首创，是立顿率先推出的，市场表现平平，浙江一个小厂香飘飘在其基础上进行了产品的创新，在杯中加入了椰果果肉，并且针对一些特殊的渠道上进行了穷人营销的手段，结果一个温州的三流小厂，成为了一个产业的一线品牌；真心瓜子的成功也是产品力成功的一个案例，它是把产品促销创新极端化的例子，在洽洽成功之后，很多瓜子厂都看中了炒货行业，包括娃哈哈这样的快消品中优秀企业，为什么真心一个2001年才成立的一个小品牌能迅速占领全国市场呢，其实它是把原来可乐，绿茶等一线饮料品牌的再来一瓶的促销手段极端化，高中奖率迅速拉动消费，然后利用开箱现金奖拉动渠道销售，当年就取得6千万的销售额，到2005年真心瓜子销售额近4个亿；可口可乐的另一个果汁新品果汁源的成功，除了其利用了可口可乐强大的市场手段外，最重要的一点是其产品本身的创新，看得见的粒粒果肉，打破了果汁行业的壁垒。

　　任何新产品的成功，仅仅依靠低层次的跟进和模仿是不可能做成功的，一定要有该品牌产品自己的销售优势。

　　创新和创造是两个概念，创造是需要消费引导的，一般没有实力的企业最好不好去碰它，因为它成功的几率很低，创造性的新产品成功的几率不超过10%；创新就不一样了，是在成功产品的基础上进行优化，成功的机会就会大大增强。　　

　　强大的产品力主要表现在：价格上冲击力；产品创新；产品推广上创新；产品渠道上的创新。

　　新产品价格上的冲击力：

　　一般表现在市场饱和的产品，基本上是在产品技术相对成熟阶段，跟进厂家推出新品时候进入行业的重要手段，利用低价格冲击其他品牌，通过低价格达到提高销量的唯一手段，通过规模效益来盈利。一般成熟企业利用价格杠杆成功的可能性比较大，新的品牌如果也依靠低价格，在没有形成强大销量和规模效益之前，可能会大幅度的亏损，建议新厂家尽量不要使用价格手段的进行新品牌的介入。想格兰仕、奥克斯利用价格介入是因为当时的行业还有高额利润，所以他们一战成名。

　　产品本身的创新：

　　包装上的创新：农夫山泉在进入水行业时候，就在包装上下了功夫，在当时娃哈哈、乐百氏以及天与地等打得水深火热的时候入市，利用瓶盖上的创新，啪的声音打入市场，同时在定位上绕开纯净水的概念，提出天然健康的理念，并挑起了什么是健康水的口水战，一战成名。

　　产品概念上的差异化：娃哈哈以及乐百氏在血拼纯净水市场的时候，农夫山泉打出了天然水的概念，在产品概念上做出了自己的文章，从而和娃哈哈、乐百氏瓜分了当时的水市场，康师傅后来居上推出矿物质水，在目前的水市场站住了脚跟。所以说任何一种新产品上市，一定要有产品本身的卖点。

　　产品工艺上优化：其实香飘飘奶茶增加果肉包以及美汁源看的见的粒粒果肉，都是在产品工艺上进行了优化，是消费者在消费的过程中增加了消费的趣味性，当然这种趣味性一定是和推广联系在一起的。

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